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笔者去年在东莞药店会上关于平价药店转型方向的演讲，引起了众多连锁企业和媒体的关注。从业界近一年的实践中我们发现，不少平价药店转型的方向有了，但是怎么转却有点迷惘。其实，转型是一个困难的过程，需要假以时日。何况价格战是一种低成本竞争，一定是以削减其他服务以降低成本来支撑的，因此转型需要的其他方面的支持也需一定时间来准备，一下子难以转型到位也就是情理之中的事情。通过近一年的观察，笔者认为，平价药店转型方法不妨参考以下思路：
竞争定位首先是定策略
国家给社区卫生系统有零差率政策，但没有给零售药店这样的政策，国家给连锁药店也没有明确的产业地位方面的定位。因此，中国的药店一出生就得靠自己在市场竞争中杀出一条血路。在过度开店、过度竞争的市场竞争格局下，平价作为利器的时代已经过去，但是转型首先面临的就是竞争定位。笔者认为，具有药学特色专科性质的标准“药超”是平价药店转型定位的首选，也是药店所以存在的根本。
要做到在某个方面的药学特色，就必须研究商圈，研究消费者的用药习惯，研究竞争者，研究地区的疾病谱，研究一些疾病种类的多联疗法，从而确定自己的特色品类和特色服务。比如呼吸系统疾病、心脑血管疾病、糖尿病等特色药店，转型的思路可以是一店一策。在这一点上，很多平价药品超市做得不到位，有必要在科学调研的基础上，在成本领先、差异化（方向）、集中化等策略中作出科学的选择，进而确定自己的竞争定位。
定好位后需要有效传播
笔者经常听到一些药店老总抱怨：我们转型方向有了，也做了一些工作，但是效果差，消费者不认可，没有达到设想的目标。这是典型的定位营销即传播缺乏导致的。当年平价药店大发展时，其实不需要太多的营销手段，打起平价旗帜就是最好的手段了，媒体就会免费铺天盖地给你传播。但是今天你转型了，不搞平价了，媒体不会再给你免费传播了。因此，你的新定位、新特色需要营销和传播的手段才能实现，你必须动用营销手段，培养自己的核心定位和主流特色业务。
转型初期，很有必要投入媒体广告、公关或者事件传播，传播你的特色和定位，否则没人知道你“整容换妆”了。在这一点上，海口广安堂大药房的做法值得借鉴。他们一直与媒体保持了很好的关系，在媒体上投放了大量广告进行品牌、形象、定位和社会公益的传播，同时还成立了自己的文艺演出团体，不停地以娱乐的方式与市民进行沟通。建议平价药超可以在适当的媒体上长期设立专栏，传播自己的特色定位、展示自己专业的产品和服务，或者传播疾病预防治疗理念。
通过活动营销扩大知名度
走出去进行特色定位传播，重点可以学习专科医院的做法。如果只是做“坐商”，等客上门，肯定难以形成品牌传播效应。应该专门组织一支高素质的营销队伍，向保险业学习，既登门拜访客户，又深入社区搞活动，还可进行DM直投，建立会员制等。总之必须主动，依靠一段时间的持续公关与促销活动来打动市场，这样可大大缩短药店定位形成的时间，使快速转型成功。
另外，确定差异化经营的重点和方向后，可以联合优质名牌产品厂家进行品类管理方面的工作，然后借助厂方的力量一起进行产品和服务的推广。比如同厂家一道宣传疾病预防和产品知识，一起组织义诊及社区活动，一起系统地编印体现自己专业特色的DM，还可以由推广人员推广体验式营销来培养顾客群。
特色坐堂医不妨一试
药店要体现自己的差异化，主要是在医学和药学服务两个方面下功夫。因此，一些朝着专科特色方向发展的平价“药超”就想方设法配备坐堂医（政策对此已有解冻迹象）。尤其是对慢性病的综合治疗调理，可以令药店形成特色。这一点医院反而比不上药店，因为医院品种种类有限，而且医生不见得是按照患者实际需要和最佳治疗方案给患者开药的。另外，社区卫生中心在这方面也准备不足，这就给平价药品超市转型留下了施展的空间。
在坐堂医的选择上，一是知名度，二是特色。有了特色就可以解决定位问题和消费者信任度问题。 |
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