这家位于杭州世贸丽晶城附近、地处杭州城西核心位置的家电卖场，从它选址落定的一刻起，就成为业界的热门话题。

　　这样一家承载着杭州“白金地价”之名、营业面积接近1万平方米的卖场将如何定位？它将为消费者提供怎样独到的服务？

　　就在去年以前，各大家电卖场还以“争抢地盘”，追求开店数量的竞争方式为主，而从去年下半年开始，这种形势开始发生了一些变化：苏宁电器在紧邻西湖的吴山广场附近开出了营业面积达8000平方米的豪华旗舰店；今年四五月，国美电器将位于秋涛路上的旗舰店重新装修提升档次；现在，这家被国美内部称为“华东第一店”的旗舰卖场即将开业。

　　家电卖场从疯狂跑马圈地到选择黄金地段高投入落户，是否在给我们一个信号：杭州的家电卖场将在今后一段时间内，进行剧烈的格局转变。

　　明天，位于杭州文三路与教工路交叉口的国美立元大厦旗舰店将正式开业，这个位于杭州楼市“白金”地段，顶着“国美华东第一店”、“七星级超豪华旗舰店”等众多炫目头衔的家电门店还未“出生”就吸引了众多好奇的目光。

　　在立元大厦附近，有一些特色小吃店、面包房和奶茶店与立元大厦相对而开，即便在工作日的下午，生意还是十分兴隆。记者走进其中一家店外排着长队的奶茶店，这家两三个人转个身可能就要碰头的小店，只有一个对外营业的小窗口，“4个平方米不到的面积，年租金也要近5000元，我赚的钱，一大部分是用来贴补租金的，这租金快赶上武林广场附近的商铺了。”说起经营成本，小店老板有点尴尬，但当记者提起即将开业的国美立元旗舰店，他的话语还是有掩饰不住的兴奋，“卖场一搞促销总是人山人海，这么热的天，我的生意差不了。”

　　距离立元大厦不足100米的地方是一家知名品牌的眼镜连锁店，记者从一位工作人员口中了解到，这家营业面积大约在100平方米左右的小店是两年前开的，当时的租金大约是12万元一年。“今后这里商业氛围更加浓厚了，这么多大店入驻，租金肯定还要水涨船高。”

　　选择黄龙商务圈内的立元大厦作为自己的沙场阵地，意味着国美立元店将成为杭城国美门店中物业成本最高的一家门店，也将成为众人最为关注的一家门店。

　　“豪华卖场”
　　年租超过700万元？

　　国美立元店所属的立元大厦地处教工路与文三路交叉口东南角，属于城西黄金地段。该地段人气旺，辐射能力强且交通便捷，而立元大厦也被不少商家看做是此地区的商务坐标。在此开设大型旗舰店，物业成本不可小觑。

　　记者从杭州市西湖招商局的一份招商信息中了解到，立元大厦的物业租金有一般短租、五年长租和十年长租三种，一般短租租金为3元/天每平方米，半年结算一次，五年长租和十年长租的租金则分别为2.4元/天每平方米和2.1元/天每平方米，但都需一次性付清。

　　按照2元每天每平方米的价格计算，这家面积近万平方米的家电卖场一年的租金将高达730万元，如此高昂的物业成本，将使门店成为名副其实的“浙江第一店”。

　　浙江国美电器总经理孙伟杰表示，具体的物业费用属于商业机密。他同时透露，签下立元店正是在杭州楼价最高的时候，因为卖场一次性签约的面积大、时间长(10年)，因此获得了相当大的优惠。尽管该地的租金成本没有记者计算数字这么夸张，但立元店的物业成本仍是目前国美在省内营运成本最高的一家。

　　“我们必须做出足够的营业额，才能保证立元店的健康运营。”孙伟杰告诉记者，基于地理位置、物业成本等各个因素，注定国美立元店将成为今后浙江国美最为重要的一个门店，国美今后将在宣传和促销方面格外“倾斜”，将为之量身打造全新的形象。

　　一位业内人士告诉记者，在亚洲家电销售最为火爆的日本市场，与国美、苏宁运营模式相同的山田电器黄金门店年销售额超过80亿元人民币，尽管开在东京市中心必须承担天价的租金成本，但是此举同样得到了高额的回报。国美在这样一个时期开出这样一家“豪华旗舰店”，显示抢占高端市场的坚定决心。

　　文三路将成为
　　高端家电商圈

　　“为了将立元店打造成真正意义上的七星级旗舰店，国美在人员配置、服务、环境设施等软硬件上都花了大量心血。”孙伟杰告诉记者，“这次被派到国美立元店工作的员工是从浙江国美30多家门店最优秀的员工中选出来的，他们在上岗之前还要接受业务技能培训、军训、礼仪培训等诸多考验，以确保立元店有一支最具人性化、反应最迅速的客服团队。”

　　据介绍，国美立元旗舰店共三层，营业面积近万平方米，拥有100余个停车位和1000余名服务人员，无论是产品出样率、品牌覆盖率、还是购物环境的豪华程度，都是国美在杭州级别最高的门店。“卖场经营涵盖空调、彩电、冰箱、洗衣机、厨卫、通讯、数码、音响、小家电等九大品类300多个品牌，不仅是销售涵盖范围还是品牌档次，都将比原有门店提升一个档次。”国美电器一位负责人介绍。

　　“一般卖场装修材料都是挑比较经济的，这次立元店装修要求必须使用中高档的品牌，以符合其高端定位。”孙伟杰告诉记者，为了随时监督工程进展并进行品质控制，浙江公司的高层人员甚至临时将指挥部从秋涛路搬到了旗舰店现场。

　　“国美立元旗舰店将被打造成为全国销售前十的家电卖场，华东地区规模最大、品类最全的家电卖场，浙江省单店年销售额超5亿元的顶级门店。”孙伟杰透露，“我们对这家店在宣传方面可能也会有所倾斜，以往让消费者看得有些‘疲倦’的方块式的广告可能在立元店出现得不多，我们将会专门为它量身定制合适的形象，甚至是专门的形象广告。”

　　杭州文三路、教工路一带经过几年发展，已经成为杭州独具一格的“电子商务商圈”：高新电脑城、颐高数码广场、西溪数码港、百脑汇等众多数码城已经形成“围合”趋势，国美立元店开业后，国美在文三路将拥有包括文三店、教工店、科技大厦旗舰店在内的四家门店以及永乐的百脑汇店；此外，这一带还有苏宁文一路旗舰店、苏宁华海园店、五星文三路店、五星西城店等数家家电卖场，文三路以西一带，将成为除了杭州秋涛路以外的另一个家电销售“集散中心”，与秋涛路所不同的是，因为此地的地理位置以及各项软硬件设施，这里注定将成为比秋涛路家电商圈档次更高的数码、家电商圈。

　　家电卖场
　　面临升级转型

　　事实上，像国美立元店这样高投入并不是第一家。几年前，苏宁电器就将面积超过1万平方米的旗舰店开到了庆春路上，去年年底，苏宁再次将另一家大型旗舰店落户延安路另一端的西湖大道。浙江苏宁一位相关负责人透露，这家面积在8000平方米、紧邻西湖的旗舰店，其物业成本在浙江苏宁体系内，同样是数一数二的。

　　“经过这么多年的竞争，家电卖场必须面临升级，提高门店的单家利润，通过外延性扩张及内生式增长两种方式实现稳健发展。立元店就是在这样的形势下承担了这样艰巨的使命。”孙伟杰告诉记者，“在未来两年内，国美在城西一带原有的数家门店合约将陆续到期，到期之后将不再续签，因此，立元旗舰店将在此后承载更为艰巨的任务。”

　　家电并非日常易耗品，要完成年销售5亿的目标，显然只靠辐射城西并不够，立元店设在如此黄金地段，除了吸引附近的白领新贵前来购物之外，还希望能将触角延伸到中河路以西的整个板块，这样一来，就能与国美秋涛路旗舰店相呼应，两个大店的销售覆盖面将涵盖整个杭州城区。“这只是短期目标，要成为真正的华东第一店，它的销售范围将覆盖到整个浙江省。”孙伟杰表示，立元大厦不仅在地理位置上相当优越，此外，大厦还留有不少商铺空位，为将来店铺扩面提供了可拓展性。“只要定位正确，经营得当，高投入将带来高收益。”

　　据悉，目前浙江国美已经开始对自身旗下的门店进行不同经营定位的调整：“像国美立元店这样的大型旗舰店，会更多地引进中高端商品，而一些中小型门店面临转型，今后可能将以服务社区为主。”孙伟杰告诉记者。

　　与商场家电销售仍有错位
　　高端卖场不会改变价格竞争策略

　　以“价格屠夫”形象进入杭州老百姓视线的家电卖场，如今面临升级转型，在旗舰店光鲜的门面下，价格竞争这一主力竞争手段是否将慢慢淡出转变呢？

　　孙伟杰表示，家电卖场的竞争优势就在于利用规模优势集中采购，得到相对低廉的价格，如果放弃这一竞争手段，家电卖场就相当于断了“左右臂”，失去了最重要的竞争优势，因此“家电卖场不可能也绝不会放弃价格竞争策略。”今后的家电卖场，只有可能通过更大的采购规模来获得更大的价格优势。他表示，家电卖场的档次提升、形象转型，主要还是体现在购物的便利、环境的提升以及服务的细分化上。

　　作为目前国美在浙江的主要竞争对手苏宁电器，最近在西湖大道店开设了全新的VIP服务体验区，“这个服务体验区其实不产生实际效益，但是对提升卖场形象、美誉度将起到很好的作用。”浙江苏宁负责人卞农告诉记者。

　　值得一提的是，最近一段时间以来，杭州商场中的家电定位也在发生变化，除了杭州大厦在往更高端品牌发展外，近期解百家电商场引入不少高端家居品牌，着力打造“家电生活馆”的形象，而百大家电商场也正面临新一轮的调整。

　　“我们考察过，杭州商场的高端家电，主要服务于金字塔尖的少部分人群，今后的趋势可能仍旧如此。而卖场因为其规模效应注定它还是要为最广大的消费者服务，今后家电卖场的转型主要是内部定位上的区分，譬如高端旗舰店将扩大辐射范围，以其丰富的品种、低廉的价格、便捷的交通等因素，吸引省内消费者前来购物，而普通的门店将服务于周边社区老百姓，提供最便利的生活电器。这样的定位，应该说与杭州商场的家电销售还是有一定错位的。”孙伟杰分析。