经典学院派的评论

照例，美国的各大咨询公司、华尔街的分析师们会出来说话。多数人认为，这表示星巴克持续疯狂成长的神话终结了。另外一种比较主流的观点认为，这是受美国经济衰退、石油价格暴涨的影响。更深一点点的看法：把上述两类观点再向前推进一步的话，我们可以看到更深层一点的问题。

首先，我们认为任何事物的发展都符合阴阳平衡的规律。你串升，就可能串降。想要超高速成长而后保持稳定，所需要的不是超级管理水平，而是文化。星巴克虽然很倡导文化，但很可惜的是：他们时间还太短，来不及形成。所以，他们很难避免快上快下的循环。星巴克说他们仅仅是关闭美国的1万多个店当中的600家，而且70%是2006年以后开张的，而在亚洲比如说中国，还会保持快速成长。坦率地讲，这种想法很像是一厢情愿。

其次，星巴克一直被认为是个“赢家通吃”模式的典型。之前我们见过了太多的无耻吹捧文章，基本调性都是：一个企业如果成功，那么，他们就一切都正确，什么时候都英明。但是，看一下星巴克高速发展的时间段就会发现，这是美国引领全球知识经济发展的20年，其间，IT公司比如IBM、HP、DELL、微软、雅虎、GOOGLE们的发展速度同样或者更加惊人，连GE这样一头巨兽的市值也在杰克•韦尔奇的操控下涨了3000倍。所以，比较而言，星巴克的成长速度，也就是“还可以”吧。

同时，一个更加清晰的价值链条呈现出来了：星巴克的成长，同步于知识经济的暴涨，因为知识型员工的几何级数增加；这些人比民工（包括美国的中国式民工）更多讲究一点点品位，所以愿意在每天的某个时间段舍弃速溶咖啡而去星巴克喝一杯现煮的；但是价格不能太贵，两三个美元是合理的消费额度；因为是知识人才嘛，还要求店里配备无线宽带、营造情调的音乐、貌似专业而彬彬有礼的服务生……

星巴克确实如他们所愿那样，成为白领主要光顾的地方。但是，这也奠定了星巴克败局的基础——星巴克要么是欺骗了世界，要么就是被自己欺骗了。

星巴克的感觉和说的不同

星巴克一向声称的是，他们不是在卖咖啡，是卖咖啡馆的感觉——而且是意大利风格欧洲经典咖啡馆体验。但是，他们的问题也由此而来。

典型星巴克顾客的样子是：白领，解开了领带，前面的小圆桌上摆了一部本儿机，手边一杯咖啡，很可能一坐就是一个下午，或许中间还来几拨人谈事情……我就经常这样，来一个人，就多叫一杯“当日中杯（15元1杯？记不很准确）”，最后结帐，100块钱，整整大半天……作为顾客，我觉得满划算，但是，星巴克划算麽？

我观察过，星巴克布点主要在高档写字楼一楼大堂，桌椅并不多，其工作日的生意远远好于周末。但是这样地方的租金都是超级贵的，也不会分平日和周末价格……所以，如果星巴克很乐意服务于典型顾客们，他们，能赚到钱麽？

关键在于，星巴克除了典型顾客，还有其他更有价值、能够更多消费的顾客麽？貌似没有。

当然星巴克并不傻，他们肯定完全了解我所见到的情形，因此，据我观察，星巴克暗中做了很多应对设计：他们的圆桌和椅子都很小，比较矮，沙发少而且窄，桌椅之间的距离很近……所有的设计都体现出一种明显的暗示：这里不很舒适，不适合长时间停留。

其实，星巴克在使用的是快餐店经营模式：貌似干净，标准服务，桌椅和餐具看上去很漂亮，但是坐在那里很不舒服，最好是15或者最多30分钟完事儿走人。快餐店之所以能够在高租金区生存，最最重要的是足够多的客流，即，单位经营面积的产出速度。消费速度是其命门。（告诉你，用太极思维来玩，就是要发现关键点、命门，然后麽，是否攻击，你看着办吧）

这些实际的情形，显然不是星巴克对外所吹嘘的那种“感觉”。

所以，星巴克错了，因为他们确实看准了顾客的心理——希望每天有那么一点点时间，能够做一件融合了80%无聊和20%品位的事：去浸一浸咖啡馆的气氛。和他们对廉价放松的渴望相比，你的桌椅不太舒服，他们是可以忍的。

也就是说，星巴克很可能要被他们自己所希望营造的范围杀死。如果他们确实要做到他们标榜的那样，那么，一家自己支付着高租金而让顾客开心的店，就像是极好极好的好人一样，因为长时间地付出多于获得，会饿死的。

如果他们按照现在这个样子，保持心口不一——一面说他们多么倡导情调和文化，一面暗中恶化顾客的消费感觉，那么，他们的文化和品牌会首先死掉，之后，……

你可以一时欺骗整个世界，但是，不能总是。

用《易经》的原理说说咖啡

咖啡这个东西，五行属水，具有激发精气的作用。其颜色属山石土，适合做成“经典”概念，尤其适合那种“有文化”的感觉。

经典和文化，没有100年是很难玩出来的，没有“慵懒”的心情是很难体验到的。欧洲那些小咖啡馆，中国那些茶馆，能够让你体验到经典和文化，是因为人家不着急挣钱，是真的让顾客感到舒服、舒适、惬意。而星巴克这样的NASDAQ上市公司，恐怕是做不到的。

据说，星巴克为了应对麦当劳、肯德基们的竞争，也开始做快餐之类。其实呀，麦当劳、肯德基做咖啡是没戏的——他们的调性完全不适合，做的话一定会死——而星巴克如果彻底抛弃“经典”而快餐化，可能死的更快。

再多说一句：经典和文化，不是靠秀，而是靠沉淀的。