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据美国市场研究机构“电子营销商”发布的一份研究报告，2007年，美国14岁以上的网络购物人数超过1390万，在互联网使用者中所占比例为78.5%，人均消费1000美元。预计全年网络销售额可达到2591亿美元，比上年增长18%，其中，网络零售额将突破1745亿美元。在网络零售业发展势头强劲的影响下，亚马逊公司、布卢·奈尔公司等在线零售巨头的股票过去一段时间也保持着稳健走势。
近年来，美国网络零售业持续以年均20%以上的速度增长。美国零售联合会等机构提供的数据显示，2006年，美国网络销售额高达2199亿美元，比上一年增长了25%。除在线旅游外，网络零售额达到1464亿美元，比上一年增长了29%，占全国零售总额的6%。其中，服装类产品的销售额占据首位，达到183亿美元。紧接其后的分别是计算机硬件和软件(172亿美元)、汽车和汽车配件(167亿美元)和家居装饰用品(100亿美元)。2007年网络零售发展势头不减，仅第三季度零售额便达284亿美元，同比增长了23%。
美国网络销售起步于10多年前，如今已成为零售业的一支生力军，业务覆盖服装、服饰和鞋类、计算机产品、汽车和汽车配件、家居装饰用品、消费电子产品、音像产品、办公用品、图书、玩具、食品饮料、杂货、宠物食品、珠宝、化妆品、婴儿用品、工具设备、鲜花卡片、体育用品、医药保健品和旅游等各个领域，人们足不出户便可基本满足日常生活之需。
网络零售之所以在美国一路走红，其原因是多方面的，首先，信息技术的发展为网络零售业的蓬勃发展创造了条件。据统计，美国有条件在家中上网的户数已超过75%，宽带服务也日趋普及，网络购物环境也在不断改善。消费者不仅可根据需求任意缩放或旋转产品图片，而且还可对不同颜色的商品进行色彩对比，选择性大大增强。第二，网上购物便捷省力，不受时间限制。与传统商店不同的是，网络商店每天24小时营业，为无暇外出购物的消费者提供了便利。同时，许多商家还提供货物配送全程透明服务和退换货免收邮费优惠。第三，价格优势明显。网络购物的一大优势是消费者可通过搜索引擎在很短时间内货比三家，以最低价格购买商品，即使加上运费也要比实体商店相同产品价格低廉。商家还经常开展各类优惠活动，如免费送货、节假日优惠等。办公用品零售巨头史泰博就经常寄送价值不等的网上购物优惠券，如购物达到150美元不仅可享受30美元的优惠，而且还免收运费。此外，消费者还节省了外出购物的时间和汽油等交通费用。
不过，尽管美国网络零售业发展势头强劲，但和以大商场为基础的传统零售业相比仍有相当差距。上世纪90年代网络零售刚刚兴起的时候，一些人曾经预言消费者有朝一日可以告别大商场，穿着睡衣惬意地通过计算机采购所有物品。然而时至今日，网上购物虽然早已进入千家万户，上述预言却尚未成为现实。根据看好网络零售发展前景的美国市场研究机构福雷斯特研究所的预测，到2011年，网络零售额将上升到2710亿美元。即便如此，也仅占整个零售额的9%左右。
专家认为，网络购物难以更大范围普及的一个原因，是实体商店能够向消费者提供难以替代的购物乐趣，网络商店则缺乏一种面对面交流的亲切感，以及触摸商品的机会。此外，随着计算机应用日益广泛，不少人患上了网络疲劳症。对这些人而言，网络购物与其说是一种乐趣，还不如说是一种例行公事，他们更青睐商场里那种身临其境的感觉。针对这些问题，一些商家正积极探索创新之道，试图通过将网络销售与实体商场结合起来的混合销售模式以提高竞争力。例如，以网络直销起家的戴尔公司，已开始陆续在沃尔玛等超市零售计算机；美国巴尼斯和诺贝尔公司也开始模仿实体商店的一些做法，在网络商店中陆续增加了图书俱乐部、读者论坛和与作者进行专访交流等平台，以使网络购物环境更加人性化；美国第二大图书连锁店博德斯最近也开通了网上订购，书店取货服务。美国其他零售商，如连锁百货企业巨头西尔斯和百思买也纷纷跟进，提供类似服务。
除了创新销售模式外，网络零售商还在利用最新信息技术进一步提高网络视频效果，完善产品资料，提高网络运行和客服水平，创造更为真实怡人的网络商业环境。美国一些专家认为，网络商店雇用人员少；没有店面维护成本；仓储费用低，这是其竞争优势所在。因此，对网络零售商而言，要想扩大市场份额，最根本的措施还在于把握消费者心理，打造价格比较优势，尤其要在折扣优惠、免费运送、便捷退货等方面狠下功夫。
（来源：经济日报 张介岭） |
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