为什么要定位

　　随着各行各业同质化现象的愈发严重，产品不断被模仿、营销手段趋于雷同，企业需要有个性才能在茫茫市场中被消费者记住。营销精英们认为，市场是认知的战场，不是产品的战场，当进入市场时，更好的策略是“区隔”，如果有效地定义属于你的区隔，就可以远离跟风品牌的陷阱。

　　在著名的“市场营销22条商规”中有一条至关重要的营销法则，即市场营销不是产品之争，而是观念之争。如提到饮料，消费者就会想到可口可乐；提到快餐汉堡包就想到麦当劳；提到白酒就想到茅台；提到电脑就想到联想等等。只有当消费者把产品与这个行业紧密联系在一起时，才会在有此需求时首先选择这个品牌的产品，从而使企业脱颖而出，独霸一方市场。但在家具行业，由于产品的雷同性和定位营销的不到位，很少企业能做到类似其他行业一样的明显区分，但其中也不乏定位营销做得非常成功的案例，如说起办公家具就会想到长江，提到床垫想到喜临门、雅兰，提到家纺就想到富安娜等。清晰的定位、明确的划分，让其市场占有优势非常明显。

　　据初步统计，中国家具行业有5万多个生产企业，在这么多的家具厂中，如何让别人记住你？当经销商想经营某类产品时，如何让他们首先考虑的是你呢？那就需要企业标明自己的立场和个性，它可以是“亮光家具第一品牌”，也可以是“健康睡眠专家”，还可以是“织布专家”，总之要让自己有特点或个性，让别人在万绿丛中发现这个“中原一点红”，这也是定位的最终目的。

　　如何定位

　　定位可以从一个产品开始，也可以从企业开始，可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。但是，定位营销并不是对产品进行细致的策划，而是在目标客户的心目中进行区分。换句话说，就是要在目标客户的头脑里给产品定位，同其他产品产生区分开来，或成为此类产品的“代言人”。那么，如何在目标顾客的心目中做到独树一帜呢？

　　定位时，一定要紧接市场的需求，同时也要结合企业自身的实际情况，只有是自己所专长的方面，才可以考虑作为自己的定位。在与一些营销人员的交谈中，记者发现他们的定位模式主要是从四个方面来确定的：

　　1.  结合公司产品的历史和现状，充分分析企业的特点和优势。例如佛山匠明家具8年来就一直生产和销售皮沙发，在皮沙发方面有着领先的设计理念和优秀的生产员工，并在工艺水平上领先同行业水平，因此，他们认为“皮沙发专家”的定位最适合自身企业的定位。

　　2.  结合自身的技术特点，避免与竞争对手雷同。例如仁豪家具结合自身的技术特点决心“打造亮光家具第一品牌”，而浙江的美格登也宣传“打造中国亮光家具第一品牌”，这样的重复宣传极易令市场产生混淆，对双方都不利。

　　3.  考虑市场的需求量及发展空间。定位必须从公司的长远发展着手，从企业的发展方向来确定产品定位、营销定位，所以匠明在定位时也考虑到在中国消费者的眼中，皮沙发比布沙发要高档，有很大的市场发展潜力和空间。而左右沙发在定位时选择“打造客厅文化第一品牌”也是看准了随着家居户型的改变，消费者对客厅的要求也越来越高的需求转变。

　　4.  定位要明确，要易于识别。匠明的营销人员认为，“皮沙发专家”的概念能清晰地表达出匠明公司的诉求，也能让经销商和消费者清晰地了解匠明的产品特色；华伟的营销人员则认为他们的“写意东方”系列定位于“打造现代中式家具第一品牌”能充分地发挥产品和企业自身的特长，同时也易于让经销商和消费者识别。

　　怎样推广定位

　　当定位确定下来后，第一步就是要与时间赛跑，抢在竞争对手前面。因为如果其他竞争者已在消费者心目中建立了某种认知，这时你才去占有它或改变这种认知，收效几乎微乎其微，因为它已经成功地实行了“区隔定位”。例如在汽车行业中，沃尔沃率先抢注了“安全”概念，并大面积实施概念推广，而许多其他汽车生产商，包括奔驰和通用，都随后围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃，没有一个品牌是以“安全”的诉求定位成功地进入消费者的心中。

　　同时，坚持不间断是推广定位必须做到的，例如喜临门采取的重复记忆方式：在展会期间选择人流量大的区域，不断地播放产品宣传片，强调产品定位，每一次的来往都重复了一次记忆，令人印象深刻。

　　再者，一个好的定位必须要让大部分的人特别是目标客户都知道，这样才能产生效果：全友的绿色家居定位，用大熊猫来推广这种理念，加深消费者的印象，让消费者很容易记住，并清楚地了解了公司的定位；左右沙发的“打造客厅文化第一品牌”等等。下面就以佛山匠明的“皮沙发专家”的推广方案作为参考：

　　1.  平面媒介的推广。如杂志广告、报纸广告、加盟手册和宣传单张等；

　　2.  专卖店内的皮板展示墙、宣传喷绘、专卖店内外的喷绘，注明“皮沙发专家”概念，统一广告用语，集中推广核心理念，标明产品定位；

　　3.  样板展示及皮样的说明，直接体现出公司定位；

　　4.  各类广告宣传。户外、车体等，由公司总部和各地经销商一起宣传，突出定位；

　　5.  加强内外培训，强化定位观念，让所有人都成为产品定位的宣传者，达到宣传力度和效果的最大化；

　　6.  给客户的传真和信息中，都明确标识公司的定位，让周边人从潜意识里接受公司定位，并进行推广；

　　7.  在原材料方面，和一些皮料供应商及皮料生产商达到协议，批量采购一些市面上不常用的皮，增强独特性；

　　8.  网络宣传。对原有网站进行全面改版，以加强定位的宣传力度。

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　　从以上的推广方案中可以看出，企业所制定的一系列措施都是围绕突出定位来进行的，大到广告宣传、对外沟通，小至名片印刷、传真资料，都无一不体现出企业的定位方向，同时还需要同竞争对手区隔开来，不断重复，在第一时间获得目标客户的认知，从而在市场上更胜一筹。