一直坚持做零售
主持人：今天我们欢迎来自西安元正数码的刘荣明总经理加盟CBI渠道大学与大家交流，据我们了解，元正数码在西安是一家零售做得非常成功的公司，特别是在笔记本产品上，在西安市场有很强的实力。
首先，请为我们简要介绍一下元正数码的发展历程及目前的业务情况。
刘荣明：1996年我们就成立了元正公司，在创办初期也做过打印机的零售，但笔记本零售一直是主要的业务。当时，我们做东芝笔记本的零售，市场比较好做，但需求量也很小。不过，那时元正在西安东芝笔记本也是做得最好的一家。
第二年，元正开始全部切入到笔记本业务，不再做打印机，也就是从那一年开始，元正开始了NEC笔记本在西安及陕西的销售。到目前为止，元正代理有NEC、索尼、明基、索泰四个品牌的笔记本店面零售业务，在笔记本零售领域，元正已具备了一定的实力，在这方面公司也积累了一些经验。
主持人：看来刘总还是有点谦虚。我们知道，在1996年那样的时候，大多数西安的经销商都把分销选择为自己的主要发展方向，为什么元正那么早就选择了零售做为自己的主攻目标呢？在您看来，零售与分销在操作上有什么不同的地方？
刘荣明：从产品角度来看，我认为产品品牌是否强势对于做分销是很关键的，不强势的品牌产品，用分销的方式是很难把市场做起来的。并且分销对资金要求高，为返点你就要压货，风险比较大，而且你即使把市场做好了，厂商也很容易找到替代你的对象。而做零售，经销商易于控制好产品的价格，与厂商政策配合好，可保障厂商和经销商的共同利益。把零售从一点点地做起来，公司可以不断积累自己的客户群，从而提高市场占有率。
具体来讲，一家公司要做零售，在树立专业形象方面很关键，其中包括店面装修、人员形象、服务形象等。要把零售做好，注意细节是很重要的。细节决定成败，有时候你会感觉到这真的没有错。
在零售过程中，销售人员是最重要的，店员的素质对销量有很大的影响，其次是店面形象，售后承诺、技术支持，等等。而分销商主要找的就是区域代理商，把产品铺开，他们大多充当的是物流的角色。由于知名品牌的拉动力比较大，所以用分销的方式，很容易把产品的量做上去。但在今天的市场中，他不可能是独家做分销，竞争激烈，价格杀得很厉害，做分销已经快要无利可图。而做零售，只要选择的产品对路，恰恰能保证比较好的利润。
主持人：我们注意到，元正数码在店面零售上做得很好，你们的一大特色之一，就是店面销售员多是漂亮的女孩子，她们的销售技能也很出色，所以，我们称之为“美女营销”，不知这样的看法是否准确？
刘荣明：我不认同这是美女销售，我也并没有刻意去追求美女销售，这是公司多年来招人过程中，自然而然形成的结果。事实我们公司还有许多男店员，他们的销售业绩同样也很好。当然，不可否认爱美之心人皆有之，有些客户就喜欢找美女来聊天，但我们对于店面人员的选择是很严格的，首先要看人品，其次看讲解能力，分析反应能力等，外表形象并不是主要的。在考核其业绩时，我们采用的也是综合考核的方式进行，并不是单纯看销量来考核。
不是“美女营销”，而是专业化服务
主持人：看来您是不太同意我们的观察，不过，我还是想知道我所说的这种“美女营销”在贵公司的店面中是什么时候开始推广的？在此之前，它是否形成于某种策划或创意？做这样的策划时，你们当时是怎么去考虑的？
刘荣明：我说过我并没有刻意去追求“美女营销”的模式。做零售对人员的要求很高，并且人员形象也是专业服务形象的组成部分。元正招员工的时候，不像西安别的企业一样在圈内招，而是找刚毕业的人员，不一定要有从业经验。我们认为毕业生在元正的工作环境中，易于接受公司的企业文化，元正为其提供的资源以及良性的发展空间，可以使他们在公司得到更大的提高。
当然这或许也是客户喜好所造成的自然选择的过程。因为事实上，女孩子在店面销售上与男孩相比确实比较具有亲和力，她们做事很细致，从服务行业来看，一般女营业员居多，可能是女性能使客户的防备心理有所降低，使他们易于与客户进行沟通，提高成交率。不过女孩子的小事情也比较多。
主持人：从某种意义上讲，“美女”也是一种稀缺资源，如果采用这种“美女营销”的模式，是否意味着在店面人力成本上的投入是否会比行业普遍的投入水平更高？你们当初是如何去考虑在店面营销模式投入的收益与风险的？
刘荣明：我认为长相并不重要，重要的是人员素质。至于人力成本，我没有去了解过业内的基本情况，所以我无法做比较。我想公司只有把实际的事情做好，才能吸引人才。也只有公司有利润了，员工才会有收入。
事实上，做零售的投入很大，一年一次的装修，摆放的样机，为店面形象所需，在员工服装上的投入等，都是不小的开支。
元正不做分销，是因为我不喜欢压货，元正进货都是量力而行，公司会努力地去完成销量，但绝不虚报。元正选择做零售是因为零售可以保证利润，为此在选择产品上，元正要求产品一要有合理的利润，二是质量要好，三是售后服务要好，产品并不一定比的就是低价格。
主持人：看来您不太认同所谓的“美女营销”，那么，我们从店员的素质来谈吧。我们发现你们的店员在推销上的素质挺高的，这是否对你们的店面销售与业务产生了直接的推动作用？这种推动作用具体反映在哪些地方？
刘荣明：人员素质在零售中是很重要的，与其说元正是“美女营销”的模式，还不如说元正在追求“专业化服务”的营销模式。尽管一个店面的服务是否专业化是由客户来评价的，但是只有追求专业化才是店面零售发展的目标。
由于专业化可以树立企业形象，所以元正的服务工作做得越精细就越能让客户满意，从而让客户记住元正。因为所谓的专业就体现在各种细节上，真的是“细节决定一切”。所谓的细节，包括店面形象是否能反映产品的品牌定位，店员的讲解是否细致，服务态度是否贴切，服务流程是否高效，等等。
员工的形象仅仅是店面形象的组成部分，美女对元正的店面销售和业务有一定的推动作用，但不是主要的。元正不断地用专业化来要求自己，所以在西安市场上，有时同样一款产品，元正可以做到比别的店要贵300元，但有些客户为了享受元正专业化的服务，就愿意出这个钱。
零售商价值越来越大
主持人：过去，因为市场规模有限，在主要的中心城市之外，并没有笔记本专业渠道的存在空间。作为在西安这样一个市场中出现了元正这样的笔记本专业渠道商，您如何看待当地市场的发展，如何看待专业的笔记本渠道将来的发展趋势？
刘荣明：西安笔记本的经销商对西安的市场估计普遍过高，其实西安虽然是大西北开发的龙头，但是其对兰州和银川新疆等地辐射不到，从地理位置上讲，西安到苏州才要14个小时，而到新疆却要20多个小时。西安市本身的消化能力是由两部分组成的，一部分是向榆林、延安等陕西地市的分销量，一部分是西安本地的行业采购和零售量。尽管西北的笔记本销量只占全国的5%，但西安却占到了这其中的50%.笔记本作为便携式IT产品，不像PC那样可以几个人拥有一台，它应该是属于个人消费市场的，以后个人的购买量会上升，零售的量会慢慢增长，零售在总量中所占的比例会越来越高。而对于厂商来说，他们会越来越重视零售，因为个人购买还是喜欢逛街，到各店面去比较来做决定。
所以，店面覆盖率很重要。但是现在有些品牌笔记本的分销商很重视销量，对店面建设却不重视。试想如果用户在市场上见不着产品，怎么进行比较？或者是有产品，没有很好的形象和服务，怎么可能在了解产品情况下实现购买？事实上，零售可以让厂商了解真正的库存，而不同于分销商层层铺货的假销量。同样厂商与店面直接沟通，可以争取在价格上的主动权，控制价格，获取竞争优势。
主持人：有一种说法叫终端为王，目前厂商、大分销都越来越强调终端店面的重要性。另一方面，终端店面的运营，面对的竞争也越来越激烈。我们所观察到的“美女营销”模式可能不是对你们的营销方式准确的描述，不过，它是否是元正在行业竞争的形势中思索出来的一种创意？元正从我们所说的“美女营销”模式中获得了哪些经验？
刘荣明：“美女营销”给客户良好、愉悦的感觉对销售有辅助的作用，但专业化销售的模式更能增强元正的竞争实力，而经销商的实力决定了你所能掌握的资源，元正要明确思路，明确自己的发展战略和方向，实实在在地从细节上去下功夫。因为战略虽然很重要，但它也是在调查分析中出来的。有人说，战略是从细节中来，并到细节中执行下去的，企业越做越大，风险也越大，只有管理到细处，每个人都注重细节，那样元正才有更大的发展。当然元正也很自信，我们做零售应该会有更大的发展空间。
店面零售在于管理
主持人：您认为元正的这种“专业化营销”的模式是否值得大家去效仿？您是如何认识店面营销的模式创新的？目前，店面零售在营销上的创新空间如何？
刘荣明：每个公司应该找自己具有特色的发展之路，元正依然在不断探索新的发展之路，NEC公司的理念是“创新就是力量”，而我也一再要求员工从细节处寻找创新，并且要学会永无止境地去创新。应该说店面零售在营销上的创新空间是很大的，例如在人员、装修、品牌塑造、制度等方面都有潜力与空间可挖，关键要有自己的特点，要能吸引顾客。
主持人：元正对自己的店面零售业务的发展有哪些考虑与规划？店面运作的核心要素，您认为在哪些方面？
刘荣明：从长期来看，元正也想过做一个笔记本大卖场，如蜂星电讯那样的发展思路，但那样做风险很大，并且有许多管理的因素在里面，所以我们要考虑好了再做。目前元正根据市场的发展，准备开笔记本系列大店。明年，元正在西安高新数码城的黄金地段要新开两个店面，我认为无论未来怎么样，要做零售，点布满了，才有一定的覆盖率，才可以广而深地接触客户。
店面运作的核心要素我认为管理是最重要的，其次是人员、选址、装修、资源、制度、厂商政策等，这些都需要在细节上做好。客户很注重自己的购物感觉、商家的服务水平。总之，对于商家来说，利润是必须注重的，但是更重要的是做事情的态度，只要认准了这是自己的事业，用心去做，公司就能发展。
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