“金铅笔”是全球顶级广告创意大奖，获得这个奖项是创意人职业生涯的终极成就。在几天前闭幕的“金铅笔”中国广告年会上，由于聚集了众多世界级的广告创意精英，因此前来取经与观摩的广告人颇多。但在众多听众中，广告主的身影却寥寥无几。 为什么企业会缺席此次盛会？是中国企业的广告创作已经领先于世界水平，还是企业缺乏学习意识？ 都不是。最根本的原因在于：很多企业不相信创意，对创意的效果产生了怀疑。 “创意是广告的灵魂”，这句话是很多广告人的口头禅。“没有好创意就去死吧。”广告人叶茂中如此发誓。可是，现实中我们看到的好创意要么在废纸篓，要么是飞机稿，企业对广告人口中的“BIGIDEA”往往不太买账。 “好创意是以牺牲产品信息为代价的，”以常年播放“连播三遍”广告著称业界的某企业市场部经理在谈到创意时，表达出了一丝的不屑，“很多所谓的创意只让消费者记住了广告，却连产品是什么都不知道。”
广告界普遍认为，广告的效果取决于四个因素：策略、创意、执行、投放。近几年，广告界兴起一些比较极端的说法：“策略制胜”、“策略比创意更重要”、“执行为王”、“广告效果成了媒体效果”等等，一言以蔽之，就是什么都重要，只有创意不重要。 这些说法也导致了近几年企业广告投入的几种趋势：重策略、轻创意；重制作，轻创意；重媒体、轻创意。有的企业花费大量精力挖掘到了独特有效的广告卖点，却没有好的创意去表现；有的企业动辄花几百万请明星代言，为了追求“大气、时尚”的效果，光制作费都好几百万元，而创意却乏善可陈；更有不少企业坚信“谎言重复千遍就成真理”，在媒体上一投就是好几个亿，而创作费几万元就完事了；还有的企业曾经一度追求优秀的广告创意，但后来市场效果不甚理想，因而放弃创意，转而寻求简单直接的广告内容…… 难道创意真的没用武之地了？创意这一“广告的灵魂”已沦落到只能用来参赛的地步了？ 当然不。笔者在这里要向广大企业大声疾呼：请相信创意！请相信创意能令你的广告在浩如烟海的产品信息中脱颖而出，请相信创意能令消费者在面对你的广告信息时不再麻木不仁，请相信创意能提升你的品牌美誉度，请相信创意！
“苹果1984”是广告界的经典案例，它只投放了一次(当然是全美收视率最高的时段)，就是这一次，令苹果树立了全新形象。而与苹果同时投放的企业有很多，却没一家能有如此效果，这难道不是创意的功劳？夏新A8一款手机就挽救了一家企业，虽然不排除其产品在款式、内涵方面的成功因素，但又有谁能抹煞其广告创意立下的赫赫战功？ 好创意虽然不等同于好的市场效果，但两者决不是矛盾的。策略、执行、投放等各个环节对广告效果的影响确实很重要，但这并不足以说明创意就无足轻重了，企业不能厚此薄彼，更不能轻易地忽视创意的作用。
鉴于国内确实有很多企业通过平庸广告也获得了一些成功，笔者在这里有必要详细地说说哪些企业迫切需要创意。 1.产品同质化程度越高，就越难找到独特的卖点，广告创意就会成为决定竞争胜负的重要因素。 2.产品有独特的卖点，但这一卖点不是消费者所了解的，于是，只有引人入胜的广告创意才能加深消费者对卖点的了解，激发消费者对这一卖点的需求。 3.产品有独特的卖点，但没有足够的广告资金，无法保证广告频次，这时，好的广告创意是保证消费者过目不忘的一剂猛药。 4.企业有较高知名度，但美誉度与忠诚度差强人意，好的广告创意则可以加强消费者对企业的好感。 5.既没有好的卖点，又无法保证制作质量与广告频次，如果创意还很平庸，那就只能坐以待毙了。 总之，企业应该针对自身的现状，理性地看待创意的作用，切不可盲目地认为创意与实效是背道而驰的。还是那句话：请相信创意！ |
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