从专业化到多元化、个性化，在专业领域声誉卓著、拥有强大技术背景的苹果电脑改披时尚外衣，打破了行销专家“不能改变品牌定位”的断言，使“苹果”品牌在“数字时尚”大潮中名利双收。 “苹果”重生 2 002 年 1 月，美国西海岸著名旅游胜地旧金山，在巨大的《时代》杂志封面背景衬托下，乔布斯春风得意地向全球推出了苹果公司有史以来最好的产品新“苹果”。产品发布短短 3 周，便创下 15 万台订单的骄人纪录。 苹果电脑，一直以来给人的感觉是非常专业的，是属于印刷出版行业或者平面设计人士专用的设备。曾几何时，苹果电脑作为电脑市场的主力军，获得了骄人的成绩与荣耀。但自苹果电脑的灵魂人物乔布斯离开苹果公司以后，苹果电脑经历了市场中最黑暗的年代，产品技术革新落后、市场急剧萎缩，甚至市场人员都弄不清谁是目标消费者。 1997 年，乔布斯重返苹果执掌帅印以后，苹果电脑的第二次辉煌终于到来。
乔布斯明确地指出“苹果电脑是个人电脑，而不是办公电脑，世界上不需要再多一家‘戴尔（ Dell ）或康柏（ Comps ）’。”于是，苹果电脑迅速开通了面向普通用户的手提及台式电脑（ laptop and des ktop ）和面向专业用户的 laptop 及 des ktop 的 4 条生产线。“ 苹果”变脸 著名的行销学家利斯与特劳斯曾经非常肯定地驳斥了关于“产品延伸”的行销理论，他们认为“搭便车”式的产品多元化，以及改变品牌定位的行销做法都是危险的。苹果公司恰恰从根本上对这种说法进行了反攻。苹果公司不但推出了多元化的产品，还将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑。 2001 年 12 月 6 日，苹果电脑公司中国区总经理曾启柚向业界宣布，苹果电脑公司将向更广阔的消费类市场进军。与此同时，苹果电脑公司正式向中国市场发布了第一款电子消费类产品——种名为 iPod 的 MP3 播放机，从而正式吹响了进军大众消费类市场的号角。当曾启柚拿着苹果公司的 iPod 时自豪地宣布：苹果公司终于打破禁锢了！
苹果电脑的行销新主张，一是源自苹果电脑强大的产品功能，二是针对苹果电脑的目标用户。以往，只有专业办公电脑才会应用功能强大的硬件设备，完成工作的需要。而今天，随着消费者生活的丰富与资讯、娱乐等产业的发达，即便是一台普通的个人电脑，也需要有强大的功能，而苹果电脑的强大功能很容易被个人消费者所接受。消费者有需要，有什么理由不去满足消费者呢？苹果电脑制定新行销策略的基础，源自乔布斯维苹果电脑制定的品牌主张“去装备那些有创造力的、满是激情的人们，给他们想要的，让他们去改变世界。”根据这个主张，苹果电脑制定了全新的，符合品牌个性的品牌主张。那就是如今展现在消费者面前的，一个崭新的，充满活力的，统一的新苹果形象—— ThinkDifferent （不同凡响）。
苹果电脑卖的是个性化产品，而不是大众化产品，它要针对的是一群“数字发烧友”。如果一个产品会被所有的人喜欢、推崇，那么这会是一种什么样的产品呢？这种产品可能存在于课本或者童话故事之中吧。 MAC 具备的强大功能注定选择它的人不会是普通人。为了他们自己所追求的理想，他们会标新立异、会特立独行。但是他们却是社会的榜样，同样也是最具有消费能力的群体。在做过不变的 80/20 商业法则运算之后不难发现，他们才是苹果真正的拥有者。在判断了目标消费群体的存在之后，需要依靠苹果电脑强大的技术与无与伦比的优越性质，令消费者对于苹果的激情永恒不变。这种激情是存在于专业人士内心的，现在这种激情需要在普通消费者心中燃起，最后的结果应该是“在他们的眼中，苹果电脑是他们自身的写照与标志，是他们达到生活追求的保证”，从而使苹果电脑在普通消费领域走俏。苹果电脑深深的明白，这些消费者需要的，绝对不是一个个人计算机这么简单，他们需要的是一套完整的生活感受。由此，苹果电脑推出了系列个人 IT 用品，从 iMac 、 ibook, 到 iPod 、 i-movie ，为消费者提供了比较全面的多媒体 IT 生活产品。
“苹果”营销 ஸ ஸ 当苹果公司将产品的定位从专业化办公电脑调整为个性化个人电脑之后，苹果就必须解决一个很棘手的问题，如何令普通的消费者接受苹果电脑。这个问题的关键核心，就在于如何全面展示并正确传达苹果电脑的产品优势，以及让消费者明了，这种优势是如何满足他们对于生活品质的需要。而解决之道，就在于运用 PR 的力量。 相对于广告而言，公关更像一支笔，一支可以妙笔生花的笔。这支笔可以在消费者内心留下美好的印记。尤其是要让消费者深入了解产品优势的时候，公关显得比广告更合适。在这个大的战术指引下，苹果公司终于制定了行动计划的总体指导思想，也就是 CommunicationObjectives 。之后在普通消费市场发生的一切，验证了总体策略的正确性。
首先要做的，是利用有效的并且富于创造性的传播，通过在普通消费市场推进苹果电脑“数字化生活”的理念来迅速提升苹果品牌在普通消费市场的影响力。这种不断加大的影响力，就可以促进苹果电脑在普通消费市场的行销。
其次，要通过巩固苹果电脑在专业领域的影响力优势，将这种影响力优势渗透到普通消费市场之中，进而不断巩固在普通消费市场中建立起来的、正在增强的品牌影响力。 在制定了总体战术及策略的前提下，应通过有效的手段完成策略的执行。 “要想知道梨子的滋味，最好的办法就是亲口尝一尝”，苹果电脑在普通消费市场的行销推进同样是这个道理。必须让消费者意识到，苹果电脑与他们没有距离，是他们生活中的一部分，能够最大限度地满足他们。所以，不仅要让普通消费者看到苹果电脑的全新形象，更要让普通消费者真正了解苹果电脑。苹果公司准备用三种手段（ E-Newsletter 、 Eleaseand Editorial 和 ProductReview ）来完成整体策略的执行，我们称之为“三剑客”，“三剑客”可以很好的照顾到行销的方方面面，也与行销管理的总体作业策略相吻合。 E-New slet ter 基于互动行销的原理，苹果公司建立了一个巨大的数据库。在拥有这项资源之后，苹果公司以互联网为载体，定期向核心传媒、目标消费者发送关于苹果电脑最新信息：苹果电脑最先进的技术、苹果电脑独有的文化，有趣的苹果电脑的故事和用户对苹果电脑的评价。这份苹果电脑的“实事通讯”，最大限度地保证了媒体和目标消费者可以在第一时间了解苹果电脑的相关事件。
Elease and Editorial 苹果电脑在世界的范围内都得到了消费者的认可，这种认可是基于 33 年以来的行销工作以及苹果电脑自身的魅力和完善的功能服务。这种多年来积淀下来的成果，足够令苹果电脑在任何时候都可以绽放辉煌的光芒。所以，苹果公司从这一点入手，将苹果电脑在全球取得的成绩一一展示给大众传媒。例如：苹果远程桌面的首次面世；苹果电脑应用的最新技术获得 GRAMMT 奖；苹果电脑开发出最新一代的 POWERMAC 电脑，这种新产品应用了 XXX 最先进的技术……诸如此类的，全面展示苹果电脑辉煌成绩的资讯，被源源不断的输送到媒体记者的脑海中。 Product Review 苹果公司将市场进行了细分，并用不同的主题分门别类，将细分市场统一概括起来。这四个不同的版块是《个人传奇》、《 DigitalHub 》、《 MAC 的 X 系统》以及《苹果的教育事业》。
RMG 帮助苹果公司在媒体上发布已经使用苹果电脑的个人用户，在使用产品过程中的“传奇”经历。自然在传播的过程中要突出，是苹果电脑强大的技术能力令使用者拥有如此的激情、如此的传奇。这些先锋消费者的“传奇”，就是对苹果电脑“数字化生活”最好的诠释，而这些使用者的激情与传奇必定会感染所有的人。在大众传播媒体上， RMG 通过《 Dig ital Hub 》创造了一种目标消费者人人向往的生活方式，这种华丽、眩目的生活方式正是目标消费者所追求的。通过展示苹果电脑的技术、前卫的造型、各种吸引人的配件，在大众媒体上“煽动”消费者对苹果电脑的狂热。运用《 MAC 的 X 系统》，苹果电脑在大众媒体以及财经媒体上，不断地刺激着正在使用 Mac OX9 的用户，告诉他们相对 Mac OX9 ， Mac OS X 有更为强大的优势。正在享受着 Mac OX9 带给他们快感的消费者，理解了正确的信息之后，会转而追求更大的使用快感，也就是使用 Mac OS X 。而教育市场，是苹果电脑相当看重的一个细分市场，苹果电脑在专业的教育媒体上传播关于苹果电脑为中国教育事业作出的杰出贡献，以及通过苹果电脑强大的功能可以为中国教育事业带来的一切利益。
“苹果”时尚 在“三剑客”不断扩大着苹果电脑在普通消费市场影响力的同时，苹果电脑还安排了一系列对整体行销策略有利的工作。 首先，展开了对专业媒体记者的产品培训，通过不断深入的讲解、演示苹果电脑的过人之处，使几乎每一个目标记者都对苹果电脑产生了浓厚的兴趣和极大的热情。苹果公司还安排了必要的产品评测，让媒体记者有机会亲身感受苹果电脑基于强大技术实力而带给他们的乐趣，更好、更细致、更深入地了解产品特性。媒体记者对苹果电脑产品种种特性的良好印象和浓厚兴趣会通过媒体传播到目标读者手里。这种全新的，消费者所追求的“数字化生活”方式，在媒体大肆渲染和“三剑客”的推进下，朝着预想的目标靠近。 与此同时，苹果电脑不断地在普通消费市场进行着事件行销的工作。与专业市场不同的是，苹果电脑在普通消费市场都会以一种前卫、时尚的形象出现在公众面前。与此同时，苹果电脑甚至改变了自己的行销渠道模式，因为普通消费市场与专业市场的行销渠道是有区别的， 2002 年 10 月 9 日，苹果电脑在繁华的北京东方广场首次设立了自己的形象专卖店，通过这个窗口，源源不断的向消费者传播自己前卫与时尚的“数字生活”信息。在苹果 Mac OS X 设计大奖赛的颁奖现场，这种前卫、时尚、卓尔不群的形象引来了现场消费者极大的回应，近似狂热的呼喊表明了消费者内心对苹果电脑的钟爱，苹果电脑在普通消费市场的影响力不断增强。
在评测苹果电脑计划时，来自市场、消费者和媒体的反应都认可了整体策略与具体执行。在收到 E-Newsletter 的媒体记者中，有 69% 媒体记者认为这份资讯能很好地帮助他们了解苹果电脑和撰写相关稿件，有 81% 的媒体记者对 E-Newsletter 的内容与形式感到满意， 100% 的媒体记者都希望可以在第一时间收到 E-Newsletter 。他们对 E-Newsletter 的兴趣与渴望，是传播顺利的最好佐证。 在媒体和数字窗口的推波助澜下，苹果电脑对消费者的品牌影响力日益增强，甚至出现了狂热的 X 一族，他们喜爱苹果 Mac OS X 电脑带给他们的全新数字时尚和乐趣，将发型修剪成 X 形状来表达他们的这种狂热。 随着苹果品牌在普通消费市场影响力的不断加大，苹果电脑及其多元产品在中国普通消费市场的市场份额不断扩大、销售额增幅明显。 点评： 有一种想法普遍存在于行销人员的脑海之中，产品获得良好销售状况的基础是让消费者相信自己的产品胜过竞争品牌。但如果更换一下思考的角度，或许应该让消费者明白自己的产品是很好的就足够了。如果消费者相信你的产品不错，而又不知道竞争品牌究竟好在什么地方，消费者就会考虑你的产品了。
如果让消费者相信，自己的产品比其他竞争品牌更适合他们，并能产生情感的共鸣，让他们有使用产品的联想，那么品牌就会得到很好的推广。如此，苹果电脑制定通过公关手段令消费者深入了解产品，进而产生“不同凡响”的使用联想的行销策略是正确的。 在苹果产品拥有了良好的品牌的具体面之后，品牌的抽象面就显得非常重要了。这些抽象层面的东西包括几方面的因素： 1.使用者如何接近品牌？ 2.他们使用时的日常经验是什么？ 3.感受是什么？ 4.想法与态度是什么？ 5.需求与欲求是什么？ 苹果电脑首先进行的是媒体公关。苹果电脑瞄准的，是个人电脑消费市场的领军人物，要迎合他们的口味，就需要对产品进行不断的革新。从外观的个性张扬到内置的强大迅捷。苹果不仅满足了消费者，能给予消费者的还远远超过了他们的想象。事实上，苹果电脑是在引导消费者，引导一种消费的潮流。苹果电脑已经成为某一类型消费者的生活写照与表现。 在国内的很多生产企业，在行销传播的把握上，更多注重的是如何造就轰动的效应，在事件选择上却可以不和产品的内在元素发生任何的联系。国内的行销历史上存在着太多这样的案例。企业盲目追求产品的知名度，追求轰动效应，而轰轰烈烈之后，产品不被消费者所认同，品牌依然默默无闻。在传播渠道的选择上，也只是注重某种独立的手段而忽视整合行销传播的重要性。
在苹果电脑进军消费市场的时候，产品的外观、性能等多方面因素发生了根本性的改变，使之更能够适合于消费者的需要。而苹果电脑开始设立专卖店的举措，也是苹果品牌渠道改进的一个重大举措。同时随着终端销售场所的设立，苹果公司将展示、体验因素都融入到销售终端中，消费者可以更直接、更有效、更深入的了解苹果，体验苹果带给他们的激情享受。在每一个细小环节，苹果电脑都是力图让消费者真正了解苹果品牌所倡导的“不同凡响”的品牌主张。而很多国内企业只是在某一个单独的品牌元素上符合整体的策略，在其他方面以及行销的具体工作中，却和行销策略相去甚远甚至背道而驰。 相关链接： 姚明为“苹果”拍广告 最近，在美国电视节目中，出现了姚明为苹果笔记本电脑拍的一部广告，这是姚明第一次以商业的形象出现在电视屏幕里。
在广告中，身高７英尺５英寸的姚明与主演电影《王牌大贱谍》中“ MiniMe ”一角的小个子维恩·特洛耶一起搭乘喷气式客机旅行。姚明从头上的飞机行李舱中抽出 PowerBookG ４笔记本电脑，而维恩·特洛耶则拿出他自己的 PowerBookG ４笔记本电脑，这是一个拥有１７英寸的大屏幕显示屏的电脑。“小巨人”姚明看着自己的小屏幕，再看看小个子特洛耶的大屏幕，羡慕之余又有点忍俊不禁，最后两人会意地相视而笑，结束了广告。姚明平时很喜欢电子产品，但是苹果公司并没有限制姚明使用其他品牌笔记本电脑的权利，据“姚之队”介绍，苹果电脑和另一品牌的广告协议将总共给姚明带来每年５０万到７５万美元的收入。 |
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