| 莫斯科，一个人在苦口婆心地劝说商店的销售员把中档的美宝莲口红与高档的碧欧泉护肤霜分开摆放，此人是欧莱雅的一个地区经理。事实上，欧莱雅成为世界最成功的化妆品公司的秘诀就在于品牌管理。 欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球，去年它们的销售额占公司销售总额的92%。小心地将各个品牌定位于不同的细分市场，从而使这些产品品牌之间不至于互相混淆，一直是欧莱雅精心研究的课题。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。比如，作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到；薇姿和理肤泉通过药店销售；欧莱雅专业美发产品则在专业发廊销售；而兰、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务，这些美容顾问会向消费者讲解皮肤和产品。欧莱雅中国区总裁盖保罗说：“我们的使命就是向不同层次的消费者提供相应的不同层次产品。” 自1996年在中国内地成立合资公司以来，欧莱雅在中国市场获得高速增长，2002年欧莱雅中国的销售额近9亿元人民币，过去5年其销售增长了5倍。 欧莱雅由一位法国化学家欧仁·舒莱尔创立，至今集团对科研创新仍极其重视，比如每年集团把3%的营业额投入科研和新产品的开发，而行业平均水平则不到2%；每年集团要更新20%的产品。2002年，欧莱雅申请专利共501项，至今集团拥有2万个已生效的专利发明。 欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。针对中国内地市场，欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如，欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样，研究结果表明确实不一样，因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样；欧莱雅还发现，中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些；同时，中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整，盖保罗说：“这不仅是一种微调，实际上是一种新的配方。” 作为一家针对女性的化妆品公司，欧莱雅认为要对消费者需求非常敏感，包括对消费者兴趣的敏感，对消费者鉴赏能力的敏感，对消费者的消费倾向和爱好的敏感等；应该仔细倾听消费者的看法，因为女性需求的变化非常快。例如，进入亚洲市场之后，欧莱雅很快就发现东方人多以白为美，所以欧莱雅在亚洲投资的化妆品会多加入一些美白的成分。 欧莱雅大部分产品是通过超市和百货商店出售的，在中国市场尤其如此，因此销售员与销售顾问接触频繁。从这个意义上说，美容顾问或者销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的精力培训他们。盖保罗说：“我们保证所有的销售员都得到同样的、最好的培训，一个在哈尔滨的美容顾问与上海的美容顾问得到的培训是一样的，目前我们有2000余名美容顾问散布全国各地，对她们不仅有入职培训，还有入职后的再培训。” 在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略。盖保罗说：“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”化妆品行业被称为把希望装在瓶子出售的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而欧莱雅无疑是这个行业里最成功的公司之一。如果一个投资者1978年投资1000美元购买其股票话，那么现在该项投资已升值至86500美元，这使得欧莱雅成为法国过去25年表现最佳的上市公司。盖保罗认为，欧莱雅的品牌管理成功的因素虽然很多，但有两点非常重要：第一，欧莱雅的品牌管理已经有近100年的的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史；第二，欧莱雅是一家很专注的公司，集团只开发生产四类产品：护发品、护肤品、化妆品和香水，而且每一种产品都要做到行业第一。 |
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