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[营销]爱"酷"只是表象 青少年营销还需精确分析 |
| 2007-9-17 8:38:23 来源： 作者：
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在中国社会里，人们一方面要标新立异出人头地，另外一方面要融入社会获得认可。两个看上去本不太融合的概念被巧妙地融合成为一个整体，“酷”感觉随之而生
复旦大学的硕士研究生刘沙想买一部手机，她走进一家商店，花了不到10分钟时间，便作出了购买某品牌手机的决定。
“好看。”不解的朋友问是什么促使她作出了购买决定时，刘沙干脆利落地答道。
她后来的完整解释是，自己之所以作出了购买决策，关键在于该品牌传达了时尚的品牌形象给她。
刘沙并非单一案例，她所制造的是一个中国青少年消费的典型案例。面对诸如刘沙这样，已经形成了自己品牌意识的青少年消费群体，企业和品牌应该作何反应？
4亿人的市场机会
这是一个简单的市场，这是一个复杂的市场。6~29岁的青少年人口正在成为这个潜力巨大的市场的主要消费群体，在中国，这个年龄阶段的人口总数已经达到了4.3亿，刘沙恰恰处于其中。
中国城市青少年消费市场的规模有多大？早前麦肯锡的一项调研的结果令人惊讶，这个市场的规模达到了每年2900亿元。
而不管他们的家庭收入如何，有约90%的受访父母表达了他们对孩子消费支出的支持，这些父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。
中国青少年研究中心主任郗杰英举例说，从中国家长的消费状况便可以瞥见一斑，不少家长自己穿100~200元人民币的鞋子，但给孩子买的却是500~600元人民币的鞋子，且必须是名牌。
而在另外一份由市场调研机构央视市场研究公司（CTR）完成的报告中也显示，中国城市青少年的可自由支配收入数字惊人。
调查显示，中国城市青少年每人每月的零花钱为207元，加上春节的人均1400元的压岁钱，他们每人每年的可支配收入接近4000元人民币。
不管是耐用消费品，还是快速消费品的生产商，都越来越感受到这个巨大市场的吸引力，他们使出浑身解数，希望在这个市场上分一杯羹。
他们的 “酷”感觉
可乐为什么会广受青少年的欢迎？是因为味道、口感、价格，还是因为购买方便？CTR的李冰发现，上述的原因都不是最关键的因素，“酷”的感觉才是吸引他们的主要原因。
“这个饮料的颜色非常酷”， “即使我们不喝，拿一瓶在手里也感觉非常酷”……这样的描述泄露了那些年轻人的秘密。
智威汤逊东南亚区域总监及大中华区首席执行官唐锐涛对此进行了进一步的分析，在他看来，中国的青少年消费者的确热爱“酷”感觉，但这仅仅是一种表象，更为深层次的含义则必须从中国社会的实际出发来进行解析。
在中国社会里，人们一方面要标新立异出人头地，另外一方面要融入社会获得认可。两个看上去本不太融合的概念被巧妙地融合成为一个整体，“酷”感觉随之而生。
不过，酷并不能代表一切。青少年的消费特点还包括，其消费的决策并非建立在理性分析的基础上，很多时候青少年消费者是冲动消费，感觉好就作出购买决策；与众不同是多数时候他们对产品的主要要求；时尚感、娱乐性是消费的重要因素。
CTR李冰透露，早前所作的调研中，中国城市的青少年被分为四个类型：理想型、时尚型、学习型、自我型，仅从他们喜欢的媒介上来看，不同类型的青少年的侧重点完全不同，理想型的青少年喜欢看电视剧、音乐娱乐类的节目，时尚型的青少年喜欢看时尚旅游休闲的节目，学习型的青少年喜欢看跟科技有关的节目，自我型的青少年喜欢看动画片、电影、体育节目。
抓住那些机会
在李冰看来，知道青少年的特点，根据他们的情况，有针对性地做相应的推广，就是向巨大的潜在市场又接近了一步。
不过，机会并不是那么容易抓住的。
一个现实的问题是，一名青少年消费者，每天会获取的信息数量会达到3500条。如此海量的信息，让人疲于选择。“首先必须给你的目标受众以惊喜。” 麦肯锡消费者和市场情报总监Peter Tan说。而另一件必须要做的事情是，让消费者感知到公司正在与他们进行沟通，比如迪斯尼想告诉消费者他们是个“酷”品牌，他们便采取在墙上涂鸦的方式，让消费者知道这些涂鸦来自迪斯尼。
但品牌在传播的过程中常常会出现偏差，一些公司并没有发现偏差的来源。
一款针对90后消费者的产品，认为家庭肥皂剧中间的插播广告是有效的，这就是一个错误的想法。事实上大部分的90后不会接触到这样的媒体，而如果品牌的拥有者换一个角度，将广告投入到网站，或是音乐下载的过程中，则能够精准地接触到那些目标群体。
另一个谬误是，传递的信息不能很好地被目标消费者理解。Peter曾经碰到过这样的案例，一家公司请来明星做代言人，他们的评估结果是这位明星时尚、前卫。但青少年消费者并不买账，他们认为明星早已经过气，自己如果买了其代言的产品，则会进入到“老土”的行列。
李冰和他的同事们找到了了解青少年消费者路径，比如生活行为方面，从青少年的日常的生活习惯、消费习惯、作息时间、学习习惯等方面寻找尚未被覆盖的领域，评估市场机会；其次是媒介接触的习惯，那些青少年消费者喜爱的电视节目、杂志、网站是重点要了解的对象，借助他们，品牌由此能够有针对性地向青少年消费者营销；第三是了解青少年消费者的心理特征，找到他们喜欢和不喜欢某个事物背后的深层次原因，从而能够更有效地设计产品。
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