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可口可乐、百事、娃哈哈电视广告运用策略与特点 |
| 2007-8-3 10:46:30 来源：超市168 作者：
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本文从不同角度分析碳酸饮料企业，主要是可口可乐公司、百事可乐公司以及娃哈哈公司，从2001年12月到2003年11月电视广告投入的相关数据，可以了解到2003年碳酸饮料企业电视媒体运用的策略及特点如下：
从投放总量的角度：
至11月，碳酸饮料企业2003年投入电视媒体的广告费用累计达约13亿元，较去年同期增长11%，与产品实际销量的增长幅度相当。
以上三家公司的广告费用累计就达到约11亿元。但是，三家公司不同的市场营销风格决定了其在广告费用投入策略方面存在着巨大的差异。其中：
·可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变，在上一年5亿多元的基础上依然保持10%的投入量增长，从而使得投入总量达到近6亿元，稳居投入总量的首位。
·百事可乐公司在电视广告的投放策略方面同样体现出了自己务实的营销作风。2003年百事可乐公司电视广告投放的总量较去年没有提升，反而下降了7%，以约3亿元继续坚守总量第二的地位。
·立志发展的娃哈哈公司则更进一步加快了自己在电视广告投放方面的力度，2003年其用于碳酸饮料产品的电视广告投入也由去年的约1.7亿元迅速增长到今年的约2.2亿元，增幅高达26%。
从投放时间的角度：
从上图可以看出，碳酸饮料产品企业媒体投放的时间选择具有以下四个特点：
1.企业均选择了全年投放的时间策略，也就是全年所有的时间均保持一定数量的电视广告投放量。
连续投放策略的目标是保持品牌对消费者的持续刺激和唤醒，维持消费者对本品牌的认知度。
2.企业同时还采取了阶段性密集投放的策略。从上图可以看出，广告集中投放的时间段有两个：春节期间（1月底2月初）和4-10月。
阶段性投放策略一方面可以在产品销售的旺季，强化对消费者的刺激，提高品牌方面的拉力，另一方面，还可以提高广告费用的单位效率，降低总费用。
3.在投放的具体时间方面，碳酸饮料产品电视广告的密集投放时间通常会在销售旺季到来前一段时间开始。
提前投放策略的目标是为了在销售旺季到时能够对预先使消费者形成一定的刺激积累，提高消费者选购的机会。
投放时间提前的具体程度很重要，提前时间过长会造成资源浪费，过短又不能形成足够的积累，不利于帮助销售的实现。
4.在每一个投放阶段，企业都选择波动式的投放方式，通过投放力度的不断变化，达到即有利于提高对消费者的刺激效果，又有利于降低成本的目的。
当然，市场地位及资源的差异使得三个企业在具体操作方面又存在各自的特点。具体的说，可口可乐与百事可乐在投放时间策略方面表现得较为一致，而娃哈哈公司与他们的差异较为明显。
1.在运用阶段性密集投放的策略上，娃哈哈公司将资源主要集中在春节期间投放。通过这种差异化的投放策略，娃哈哈希望能够尽量摆脱其他品牌的影响，提高对消费者的刺激作用。
这种策略与其非常可乐等现有的品牌定位策略也是基本一致的。并且，从10月和11月的数据可以推断，2003年娃哈哈有进一步强化这种差异化投放策略的趋势。
2.娃哈哈公司在使用波动性的投放策略方面的表现不明显，并且仍然没有有意识改善的迹象。
从媒体选择的角度：
2003年，碳酸饮料产品企业在媒体的选择方面具有如下三个特点：
1.三个公司均采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象，占总投入量的86.89%；
2.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度是2003年碳酸饮料企业电视广告投放策略方面的一个显著特点。其中：
至11月，可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4.14%迅速增长到10.21%；同时，百事可乐公司的费用比例也由2.44%迅速增长到7.99%。
由此可以判断，以上两个著名的跨国企业正在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略，更加强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。
事实上，这种趋势是两个公司销售网络的全国性布局完成后，向区域销售精细化发展的必然选择。
3.综合分析图一、图三，可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度；而在4-10期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。
这种特点在可口可乐和百事可乐公司的投放曲线中表现得更加明显，并且于碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。
从品牌结构的角度：
分析各企业，主要是可口可乐（图四）和百事可乐公司（图五），在电视广告投放中的品牌结构特点，可以了解到以下三个特点：
1.各企业均是以主力品牌（一线品牌）作为其电视广告投放的重点。以2003年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可乐品牌则占64.2%。
2.对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近，而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度；百事可乐公司2002年的投放重点为美年达，而2003年的重点则是七喜。
3.在广告密集投放的春季期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌，可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。
从区域结构的角度：
由于广告投放的资源以及市场状况的差异，三个公司在电视广告费用的区域分配策略的运用方面具有显著的差异：
1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。娃哈哈的电视广告的覆盖范围虽然不及可口可乐，仍然有部分盲点地区，但是考虑其总体资源，可以认为其策略与可口可乐相同。而百事可乐的投放策略与他们相差很大，他是典型的集中投放策略。
2、除了上海等少数城市外，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。百事可乐在这一方面与可口可乐相同。而娃哈哈的电视广告投放则明显偏向与不发达的中西部地区的城市。2003年在上海甚至没有投放。
3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然保持了10%的增长率，但是在不同的地区，仍然可以发现不同的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不同地区的广告投放量做出了自主的调整。在这一方面娃哈哈公司具有相同的特点。而百事可乐公司2003年电视广告总量减少的贡献主要来自于上海、南京和长春三地。
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