在广告圈混了8年有余，算得上见的多了，无论是人还是企业经历的也不少。作为一个广告人只有自己知道有多苦，有些是自身工作上的，有些是企业所给予的（委屈），拿出一句大家都晓得的话就是“成也广告，败也广告”，所以每个广告人几乎成了萧何，当然我们还不能自比萧何，起码我不敢。今天就这句“成也广告，败也广告”为话题为广告同仁翻翻案，更主要的是希望广大的企业能够真正认识媒体，更深层次的理解媒体，并希望企业在以后的媒体投放中能够更好的节约成本，增强广告效应。
（仅以中小企业为对象，因为这部分企业才是市场的主力军）
媒体作为市场传播的一个工具，用好了事半功倍，用不好事倍功半。事半功倍我就不说了，已经做得很好的事情再去说就有人会骂了，等于浪费大家时间。咱就说说事倍功半，就算给大家提个醒儿。总之，有则改之，无则加勉。
首先，任性，心情好了一样，心情不好了另一样。今天看见这家姑娘不错就去追，明天看家那家姑娘也不错，又去追，后天心情不好了就全拜拜。在众多中小型企业中媒体投放没有计划性，张三来找了做一点，李四来找了做一点，王五……，哪天心情不爽就全不做了。一年到头银子没少花，效果却不理想，最后把张三、李四一干人等埋怨一顿；媒介需要计划，就像人生需要规划，规划好了至少不必走弯路，也没必要浪费大把的银子。根据产品的特性制定个性的媒介方案。有的企业在其产品旺季大做投放，不管媒体信息传达的是否重复，淡季则销声匿迹。现在的消费者忠诚度是很低的，产品层出不穷，同质化程度较高。所以只要你的声音一消失你就可能流失一部分消费群，然后你再从竞争者那去争夺顾客，这样做既费力又费人民币。所以你的品牌声音需要一直陪伴着你的那一部分消费群体。旺季配合高空媒体拉动消费，地面配合终端推进；淡季靠常规媒体提醒消费者，避免你的声音从消费者那里消失。
解决办法：作好年度广告规划，根据自身条件做相应规划，预留机动资金以备不时之需。
其次，你有的我就要有，跟风严重，你戴了块劳力士我明天也得买一块，总之我不能比别人差，特别是跟我差不多的。这种类型的企业属于没有主见，仅作为竞争对手攀比的工具，根本不管那劳力士适不适合自己的性格。此类情况最为多见。看见人家做报纸他马上也做，看见别人做电视他也马上跟上。完全是看着竞争对手做计划，忽略了以目标群体为中心原则，忘记了自身所处的市场角色。往往就是衣不合体，不舒服的却是自己。此种做法就是找错了参照物。要比就要从内部比，比产品、质量、服务……。而在媒体方面还是要自己走自己的路，并排走肯定是要有碰壁的，或者始终跟在别人的后面，始终超越不了别人。他人所做的媒介方案是适合其自己的发展需要，而我们要是跟着他走就会步入歧途。
解决办法；以市场为中心，以目标群众为目标，实事求是做自己，走自己的路让别人去说吧。
第三，把结婚生儿子当任务，在没有感情基础上就随便找了个人结婚生儿子。同样有些企业把媒体投放作为做市场的应付任务，把广告看作是市场运作的一个简单过程，没有真正理解广告的作用，每年在市场上扔点钱，就当打发小鬼了，做完了就算。这种做法完全是为了给别人看，看没看到我是不管，或者是给自己看，把广告做在自己人容易看到的地方。这种类型企业基本上对广告没有理解，一般情况是现有的销售业绩不错（基本上是靠市场的自然增长规律），认为没有必要做广告宣传。我劝这样的企业干脆一点也别做，做了也是浪费。等真正意识到宣传的重要性时恐怕为时以晚。
解决办法：对待企业的每分钱要看到员工的汗水，仔细花好每一分钱。
第四，太多情，处处献爱，此类多情人士必定是腰缠万贯。有些企业不乏如此，电视、报纸、户外、互联网……，只要有媒体的地方都会有他潇洒的身影。当然做到如此确实不容易，广告效果也确实达到了，但必定是以金山为代价。这就是典型的事倍功半，其实要做到有效的媒体组合很简单，只要动一动脑就知道大体应该怎么做，人们在家的时候接触的不过是电视、电脑和书刊，在上下班的时候不外乎是接触户外广告牌、广播，办公室里不过是报纸、互联网……，摸清你的消费者生活习惯、媒体接触习惯就很容易作出实效的媒介组合方案。这样你就可以把节约下来的银子捐给慈善事业了。目前有部分企业在广告投入方面造成巨大的浪费，或许有人说了：“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但是我不知道是哪一半”（ 约翰•华纳梅克），是的，这是业内很有名的一句话，但我认为只要精心规划完全可以将浪费减至最低。
解决办法：做合理、有效的媒介传播方案，运用科学的媒介组合来拉动市场。
第五，爱上一个姑娘，把爱全给了她，这样的人很多女孩子都会喜欢，但你要是把工作、家庭、朋友的爱全部给了你那可爱的姑娘，你失去的就会更多。同理，有些企业在媒体投放的时候也有类似的情况，就是偏向某一媒体，爱的不得了。只看到了该媒体好的一面，只知其一不知其二，当然，或许这个媒体确实能够给他带来不少的收益，但任何的媒体都有其优势，同样弊端也共存。电视、报纸、户外等等媒体形式在某一方面都有特长，报纸——信息容载量大，适合做促销；电视——音、画结合适合做形象；户外——画面表现力强，促销、形象兼顾……；长期依赖某一媒体会对企业以后成长带来阻碍，容易“偏瘫”。也就是品牌形象与业务促销会失去平衡，经常促销会给人一种廉价的感觉，这个企业总是这样是不是企业有什么问题啊？消费者会这样想，从而会对这个品牌更加小心，削弱品牌可靠感。如果经常做形象广告，大家会不知道你在搞什么鬼。
解决办法：站在哲学的角度去观察每一个事物，充分了解各种类似媒体的性价比，以实效为原则。
第六，盲目的献爱，不了解这个姑娘就去追，不知道她喜欢什么或不喜欢什么，最后可能适得其反。这是针对某些企业不喜欢做市场调研，所以不了解他的目标消费群体所需，盲目的将银子花在没有实际效果的媒体上，甚至是什么便宜做什么。诸多国外企业会把很大一部分资金用在市场调研上，目的就是为了能够在以后的媒介宣传上更有针对性。而我们的企业往往相反，把大部分费用直接用在媒体上，大面积撒网，抓住多少是多少。企业不愿意把钱花在他们认为虚无的东西上面，当然也可能是我们本土的调研机构还不够成熟。但我认为真实的市场数据是我们做好媒体计划的前提。
解决办法：用真实可靠的市场数据作为企业的指路灯
最后，火候把握不准，没跟你怎么接触呢就想得到她的爱。有些人会问，是不是只要作好真实可靠的市场数据，选择适合的媒体，作好媒介组合就可以了呢？有时候也未必如此，这就是火候的把握，如果你在前期的媒介方案作了充分的准备，但在实际传播中要注意“量”的把握。比如你在烧一壶水，如果你在99度就把活断了，那么你以前的工夫就算白费了（仅此比喻 ）。什么样的投放量和周期可以被你的目标群体所接受？接受后需要在什么时间提醒？提醒需要什么样的一个周期和量？
解决办法：媒介方案要人性化、合理化。
以上仅代表个人观点，也是我认为有部分企业确实存在的一些问题，希望这一点点文字能够给大家带来或多或少的收益。 |
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