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单店盈利状况决定着特许商的生存与发展状态。但是举目四望，国内的特许市场上，真正能够达到以单店盈利来实现特许总部的持续发展者屈指可数。实际情况是特许经营系统中50％甚至更大比例的单店处于亏损状态。笔者有朋友在某化妆品特许企业任市场总监，据其透露，该品牌的800余家加盟店中，处于盈利状态的在30％左右，20％持平，50％处于亏损。而即便是世界顶尖便利店巨头7—11，也不能保证加盟成功率高达100％。
■面对困局特许商力不从心
难道是特许商不愿意帮助单店解决盈利困局吗？答案当然是否定的。事实上，是一些特许商并无有效的办法与能力来解决单店盈利困局。原因有以下5点：
其一，特许商有意识的行为。特许商在具备一定实力之前，认为无法有效帮助加盟商解决经营难题，就把重点放在招商上，做好形象系统、广告系统，然后配送相应的物料给予一定的承诺，再画一个盈利的“大饼”，以吸引加盟商的注意与合作。也就是说，特许商在相当长的一段时间内，都把精力放在“招商”上而非帮助加盟店经营上。正如一位特许商所说，他们的品牌运作已经有3年了，每个月加盟收入在200万元以上，但产品销售却只有50万元左右。既然这样，光是“招商”就能养活这个企业了，何必费那么大精力去“精耕细作”呢？
其二，客观现状制约。特许商也许已经意识到要保证特许系统的长期与健康发展，解决单店盈利困局是惟一出路，但由于相当多的特许商并不具备相应的实力，没有足够的人力、物力、财力来有效解决单店的经营难题，所以只能睁一只眼闭一只眼。在“招商”能够持续一段较长时间的情况下，既然实力制约，何不顺水推舟，让一些单店自生自灭，还可美其名曰“网络优化”。他们往往会认为，待时机成熟，实力强大之后，再来做这方面的工作也不晚。
其三，由于招商方式的制约，导致特许商的加盟店地域分布非常广泛，有可能是南到海南三亚，北到黑龙江漠河，找加盟店不难，但却无法进行有效的服务。而且，每个区域情况不一样，加盟店经营状况迥异，特许商无法进行有的放矢的营销指导，“一招吃遍天”的方法往往令单店水土不服。另外，特许商即使实力强大，但为了网络铺设的速度，也需要吸纳大量的资金，加盟店自然是最好的资金投入者，又怎能拒之于门外呢。由此造成分布广泛且资质良莠不齐的状况，导致特许商无法一一面对。
其四，特许系统运作时，特许产品种类的丰富与否，物流的快捷与否，都在很大程度上决定着加盟店的经营成败。但是绝大多数特许商无法进行自有物流运作，而外包令物流运作捉襟见肘。此外，产品种类的丰富又受着政策、人力、技术等各方面因素制约，无法跟上市场的发展。两面夹击，导致特许总部对单店无法进行及时的产品补给，极大影响了单店的经营能力与竞争能力。 其五，由于并非由特许商直接投资开店，属于松散连锁的形式，各个加盟店主经营思想的自由与涣散，导致加盟店对特许总部的向心力减弱，在相当程度上减弱了连锁的作用，从而使加盟店无法跟随特许商的脚步迈向成功的殿堂。
■破解困局有法可行
那么，特许商要解决单店盈利困局，究竟应该怎么做呢？
首先，特许商必须确立单店盈利才能使总部盈利的思想，也只有这样才能塑造一个长期特许品牌。事实上，特许商在吸引加盟店合作时就给予了一个承诺，也就是会给予加盟店一整套经营方法，以帮助加盟店轻松经营，并快速实现盈利。而且，特许商这方面的承诺也是基于特许系统的长期运作。所以，既然有这样的承诺，就不应该“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈钱之实。诚信经营是一个良好的特许品牌所必须具备的素质。
其次，提高门槛，增加加盟准入难度，对加盟商资质认真审查，不要“一锅端”。特许商必须具备“坐怀不乱”的心态，在诱惑面前保持清醒的头脑。特许商必须对自己的加盟店有清醒的定位，并具备相应的手段来评估和检测加盟者的资质，防止鱼目混珠与良莠不齐。而且，资金的压力与诱惑的二难命题往往需要特许商谨慎对待。所谓“痛并快乐着”，也许是此时特许商的写照。但是，只要耐得住寂寞，方法对路，特许商渡过了这个时期，接下来将是辉煌的明天。
特许商还应该对资质不同的加盟商提供不同的店面开设标准与扶持手段。虽然特许品牌有自身的定位与加盟标准，但不可能“一统天下”。所以，针对不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法来保障加盟店的后续经营成功。特许商常用加盟金额来规定标准，虽然通行，但其实并不太科学，因为这样并不能有效评估加盟者的资质。
再次，在加盟连锁问题上，对特许总部强调最多的就是总部要有一套可供复制的开店支持系统。这包括加盟店选址的市场调研、店铺陈列、区域物流配送等。但就实际情况来看，加盟总部大多只停留在店铺陈列等简单的？？识不足而导致支持不利。所以，特许商一定要加强市场调研与物流配送，并且要有一套完善的针对不同区域、不同层面加盟商的开店支持系统。这套系统应该包括形象系统、产品系统、广告系统、运营系统、物流系统、培训系统等，每一个系统都要有相应的区域特色与层面标准。
另外，特许商在加盟网络的支撑下，要努力塑造强大的特许品牌优势，以强有力的品牌作为单店经营的后盾，解决单店“单打独斗”的困境。为什么7—11能够保障单店盈利呢？就是因为7—11具备强大的品牌优势，让消费者对便利店产生极大的品牌认同并消费。特许商在塑造特许品牌的同时，还要带动单店的品牌知名度建设。特许商应该帮助单店处理好当地的公共关系，并给予相应的广告运作建议与支持，同时加强服务指导与监督，多方面加强单店品牌知名度、美誉度的提升。
最后，特许系统运作过程中，特许商必须要对单店进行相应的指导、检查、监督，并在出现状况时提供适合的单店扭亏为盈手段。所谓“龙生九子、各有不同”，虽然特许系统是通过复制来实现扩张的。但由于地域、人员的种种不同，导致网络内部的店也会形形色色，甚至南辕北辙。所以，特许商在市场运作过程当中，要派出有经验的人员对单店进行科学的指导，并严格按照特许操作系统进行严格的检查与监督。如果单店出现状况，市场人员就应该在总部的配合下，经过严格的市场调研、分析，制定出符合单店的扭亏为盈措施，从而帮助单店实现盈利。当然，这需要特许商具备强大的营销能力、市场支持能力与经营管理能力支持。
总之，特许商要解决单店盈利困局，就必须树立一种“单店营销”的思想。虽然有特许系统的特色，但每一个加盟店都是单个的营销个体，都有它独特的文化和竞争特点，只有从每一个营销个体出发，研究每一个单店的独特经营环境，才有可能找到解决问题的方法，从历史的桎梏中突围，最终实现单店的成功经营。
来源: 超市周刊 |
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