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沃尔玛自由品牌产品介绍及营销 |
| 2008-7-23 10:45:43 来源： 作者：PETER BERLINSKI
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沃尔玛的Great Value品牌不仅成为美国食品杂货市场最畅销品牌，而且成为第一个真正在全球商店都能购买得到的品牌，包括阿根廷、巴西、加拿大、中国、德国、墨西哥和韩国。
来自阿肯色州本顿维尔的沃尔玛，其名声的树立也许是来自于在大众市场销售全国性品牌。但是，今天，它已经成为商店品牌零售的偶像。
它已经开发出一个复杂的商店品牌组合，品种详尽，而且有的销售还盖过了全国性品牌。例如，Ol’ Roy狗食全美销量为其所在品类榜首。据波士顿咨询集团资料，Great Value是美国食品杂货市场最畅销品牌，销售额超50亿美元。
事实上，虽然沃尔玛是作为一个综合hardlines及softlines产品的商人起家的，但是，现在，食品及非食品杂货占据了该公司销售额中最大的一部分。
Great Value品牌
沃尔玛于1992年推出Great Value食品杂货系列，其时有350种商品。该系列的开发是为了支持其时刚刚起步的超级中心分业务。
值得注意的是，Great Value的推出实际上仿效了山姆的American Choice, American Choice是沃尔玛在公司创始人山姆·沃顿指示下，于1991年推出的高档食品杂货系列，该系列产品上有他的签名。
新鲜来自种植地是将Great Value所有意大利产品维系在一起的形象，包括面食、橄榄油、红酒醋、橄榄、面食沙司和香醋。
编者按：九十年代后期，这一系列的名字更改为Sam’s Choice,以支持这一系列的全球采购。
今天，Great Value系列共有1,300种商品。副总裁鲍勃·安德森说，它代表了沃尔玛在食品杂货业“以更少的钱购买到相当于全国性品牌产品的计划”，从该系列推出以来，他就一直负责该系列的开发。
（新鲜来自种植地是将Great Value所有意大利产品维系在一起的形象，包括面食、橄榄油、红酒醋、橄榄、面食沙司和香醋。）
产品创新
虽然Great Value系列产品的定位是在价格上有优势的全国性品牌的等价物，但是，它并不拘泥于这一定位。“我们不会坐等全国性品牌抢先行动，”安德森说，“我们推出了许多种商品，因为我们的顾客需要它们，或者我们觉得它们正是对路的商品。我们在许多品类领先，目的是更好地服务于我们的顾客。”
他举了几个率先向市场推出的产品为例：
·为不能饮用普通牛奶的人群推出无乳糖奶粉饮料；
·低糖橙汁，与普通橙汁相比，卡路里含量降低45％，服务于遵从低碳饮食方式的人群；
·易开启的14盎司铝箔袋装火鸡肉卤，可微波加热，目的是使这道假日大餐方便加热和制作。
“我们想让Great Value在产品创新上始终保持领先优势，这就是Randy Reeves 和Les Shufelt的工作范围，”安德森指出，“他们与我们的供货商有非常好的关系。”Reeves和Shufelt是专门负责Great Value的产品采购员。
正如沃尔玛前任CEO大卫·格拉斯在6月份公司年度会议上对股东所说，许多产品创新已经开发出来，以实现沃尔玛成为“社区商店”的意图。
为了体现商店对社区的价值，安德森说，“关键是，我们要在合适的时间，有合适的商品，合适的价格，合适的理由。”
因为这样，为了满足西班牙人社区的需要，沃尔玛在Great Value商标下推出多种水果露，包括香蕉露和番石榴露。
“从我们的商店同事那里，我们学到了许多提高业绩、让我们成为社区商店的方法。有一次，我们与来自西班牙人社区的一位同事交谈，然后，我们就增加了一个玉米饼组合和特色辣椒，我们直接从墨西哥采购这些产品，以确保这些辣椒的地道风味。”
为满足这一少数民族群体，添加到Great Value系列中的其它商品还有大宗的食品，如10罐扎在一起的玉米粥，20磅重的装在粗麻布袋里的杂豆，因为西班牙人喜欢这样购买。
作为其致力于充当社区商店的努力的一部分，沃尔玛正针对特定市场开发地区商品。一个例子是，在Les Shufelt指示下开发的Southern大米组合系列。
该系列包括Jambalaya组合、Red Bean & Rice组合和Dirty Rice组合。它们只在沃尔玛的Southern市场有售。该系列定价97美分，而全国品牌领导者的定价是1.26美元。
包 装
沃尔玛对Great Value的包装图形再设计接近完成。这次再设计始于2002年。
“再设计的目的是，赋予我们这一系列一个清新的外在形象，凸显我们与时代的同步，”安德森说，“新设计更注重产品，以一种生动的方式来展示这些产品。”
“包装是你与顾客的第一接触，因此，包装要能吸引他们的注意力。让顾客产生想把这些包装吃下去的欲望－这些图形就是这么棒。”
安德森赞扬了Sheryl Baker，Great Value的包装经理，赞扬他对新设计系统实施的出色管理。
Baker说：“我们认为，包装反映了产品的质量。我们知道，里面装的是好东西，我们要让包装体现出产品质量。”
为达到这一目的，新图形设计删除了老图形的框架格式，框架里面是产品图片和解释，而现在则将图片散放在包装各边。“将产品图片散布在包装周围，我们可以将产品图片做得更大，让顾客更容易看见，”Baker解释说。
包装上的各种产品信息进行了更新和简化，避免许多全国品牌所犯的包装正面内容混乱的毛病。
大多数情况下，产品名称占据空间最大。产品属性则设置为较小的打印字体，根据其重要性按比例缩小。例如，Instant Brown Rice的包装图形上，有一个图标说明它10分钟即可做好，还有一个较小的图标指示它可以微波加工。
有时候，相关的产品品类采用类似的视觉元素。例如，意大利面食、意大利面食沙司、橄榄油、红酒醋、橄榄和香醋的正面商标上均出现了地中海山坡上的村庄图像。
商品营销
安德森会告诉你，沃尔玛对其店铺品牌没有做多少营销。“我们不做广告，也不发行周刊。相反，我们把市场营销的钱用在为顾客创造更大价值上，从产品质量和价格而言。”
沃尔玛在避开市场营销的同时，却在POS以货架展示招牌和店内展示的形式进行商品营销。
为了发便Great Value系列产品的布展，沃尔玛为该系列80％的商品采用可直接用于展示的运输纸箱包装。
“我们的目的是，节省商店码货人力，将其用于顾客服务。我们在运输纸箱上加了一条容易撕开的封条。这样就可直接展示，不需要开箱刀，降低伤害几率，减少开箱刀对箱内产品的损坏可能。”安德森解释说。
“创数量商品计划”（VPI）是沃尔玛促销其商店品牌产品的又一方式。该计划由山姆·沃顿首创，他的第一个VPI是月饼，该计划既有商店品牌，也有全国品牌。
公司高级管理人员分别从食品、hardlines和sofelines中挑选出他们认为发展不够的一种商品，集中注意提高每一种商品的销售业绩。
从这一计划中大获成功的一个商店品牌是在Randy Reeves建议下重新推出的Great Value牛肉干。“我们为该系列重新设计了包装并加入新的商品，”Reeves说，“之前，我们的设计主题是露营生活，后来，我们在商标上加了日出图形，使这一产品具有更普遍的吸引力。我们有几个管理人员都选择了它作为他们的VPI商品，它的确开始赢取市场份额。”
作为商标重新设计的一个部分，这一牛肉干商品现在标明97％不含脂肪、高蛋白、低碳水化合物。该商品原来的定位是面向男性、为露营者和狩猎者提供，现在成功转为锁定喜欢健康食品的大众。事实上，该系列还引入了一种新的牛肉干，期望赢得女性青睐。
员工参与
沃尔玛利用商店员工的口头广告来取代商店品牌营销。“看到我们的同事充分发挥嘴巴的作用，在促销商店品牌做得如此出色，让我兴奋不已，” 安德森说，“我们的商店同事对产品的推销做得非常好，他们了解并喜欢这些产品。我们的许多创新都来自我们的同事对新产品、展示方式和新案例配置的的建议。”
此外，作为其社区商店计划的一部分，沃尔玛授予每个商店的部门经理根据当地社区大事，自主挑选几个商店品牌商品进行展示的权利。
在最近的股东大会上，副主席Tom Coughlin举纽约州Monticello的商店为例，这一地区吸引犹太家庭来夏日露营。为了服务于这一季节性顾客群，商店经理在商店布满犹太食品，在夏季增加了200万美元的销售额。
质量保证
沃尔玛聘请了一家外面的检测实验室为Great Value产品系列提供质量保证。这家外面的实验室对以下关键领域把关：净重，产品化学，微生物学，批号和有效期。
此外，沃尔玛还有一支内部的员工队伍负责检查其商店品牌供货商的生产设施。
Great Value的这支员工队伍还包括一位质保经理，Jubal Hausam, 负责与其供货商就产品标准进行合作。Hausam还将Great Value产品与全国品牌及主要竞争对手的商店品牌进行比较评估。Hausam在阿肯色大学获得食品科学硕士学位。
“从我们开始自有品牌计划起，我们就一直坚持各系列商品的高质量标准。你可能会问‘这对我们有什么用？’下面就是答案：
“顾客走进我们商店的大门，在他们寻找全国品牌的替代物时，我们建立起他们的信任。当他们选择一件Great Value商品时，一件Equate商品，一件Faded Glory商品，或一件Ol’ Roy商品，他们知道，这些产品的背后是沃尔玛。虽然沃尔玛内部有不同的团队负责不同的商品系列，但是，我们都肩负同样的使命，坚持同样的生活标准。”安德森说 |
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