用旺季思想做淡季市场

    在“弱肉强食”的零售市场中，一家企业要想胜出，首先要树立全员、全盘的营销思想，用旺季思想做好淡季市场。
    一项营销方案的执行，不仅要立意新颖，而且要充分动员营销主体，做好执行，否则再好的方案也会因执行、落实不到位而使效果大打折扣，更会让投资人和决策者失去信心。营销方案的执行不是单纯营销部门的事儿，而是需要相关职能部门的鼎力配合，领导更要高度重视，并群策群力，做到活动前立会大讨论，活动进行中全程监控，活动结束后做好反馈分析。在商家自创活动越来越多，促销活动出奇出新的背景下，消费者的心态也更加成熟和理智。所以要想在淡季市场分得一杯羹，除了活动方案足够吸引人之外，还要营造出一种淡季不淡的营销氛围，去除淡季市场的思想。同时，要注意以下几方面的因素：一是店堂的布置上要追求喜庆、热烈，营造活动浓郁的特色；二是一线员工的宣传上，要通晓活动内容，引导顾客消费，不能“一问三不知”；三是在商品的组织上，要做好货源充足，不能出现“断档断号”的现象；四是在促销的力度上，要适可而止，不能花大力气去打无把握之仗。
    笔者认为，在竞争日趋白热化的零售行业，如果简单地将全年的促销时段分为淡旺季，就会陷入自己设定的怪圈———淡季更淡、旺季不旺。只有准确把握全年促销计划的实施力度，树立“只有淡季的思想，没有淡季的市场”的观念，才能根据不同的消费特点和社会趋势，因势促销、因店促销，创造出更多的商机。

变换促销手段

    过去商场的促销往往以9、10月和传统的节假日做为卖点，在经历了90年代中后期的大商场倒闭后，百货店的营销创新又重新被提到了议事日程上来。日本和中国台湾地区一些先进的零售理念和优秀的管理团队为中国内地的零售业吹来了一股清新的风。某些台资、日资百货店用全年不间断的促销活动引领着零售业的一场变革。在他们的全年“促销计划”中，没有淡、旺季之分，而是根据每个月份不同的社会趋势变化和消费特点进行市场调研，制定促销主题内容，并提前1至2个月左右组织货源。而且，方案的出台会根据竞争对手的促销动态随时调整活动内容。下面，笔者谈一下如何根据营销方案的制订来发现商机，进而将淡季市场变旺的方法。
    信息的收集和市场调研是营销方案制定的前提和基础。在竞争日益激烈的零售业中，信息资源越来越被零售业所重视，促销的成败，很大程度上决定于信息的沟通是否通畅，信息的来源是否全面、准确。在实施方案之前，营销执行者主要要考虑两方面的因素：一是宏观环境的因素；二是微观环境的因素。
    宏观环境主要从以下4方面考虑：1、政治环境。主要了解国家的政治主张以及国家在生产、分配、交换、消费、管理等领域里所制定的政策法规、政策变化等。2、经济影响。主要了解在一定时期内国家的经济体制、经济政策与经济形成。3、社会影响。主要了解所在地区的社会风俗习惯、伦理道德、价值观、审美观、文化素质、宗教信仰等。4、自然及技术影响。主要了解企业在市场中所处的地理位置、地势、气候、自然资源、生态状况；新技术、新材料、新产品、新能源等状况，先进程度、发展速度和趋势以及他们的应用推广情况等。
    微观环境主要了解以下3方面的因素：1、市场供需状况。主要了解市场总容量的大小，供需总量的多少，竞争对手经营的主要品牌的优缺点等。2、消费者的购买行为。主要了解现实和潜在消费者的数量、规模、购买周期、收入及支出水平以及影响购买的主要因素。3、竞争对手状况。主要了解同行的数量、规模、实力、优势、商品及服务、价格、渠道、促销策略等。
    在对以上环境的分析中，资料来源主要有两种形式：一是收集二手资料；二是收集一手资料，这需要进行实地调查。通过对市场环境资料的大量收集、整理，进行正确的指标对比，遵循定性与定量指标相结合的原则，进行认真系统的分析，识别市场机会，就能捕捉到适合当前市场状况下的营销方案。
    对共同市场的利益追求，也可以让看似竞争激烈的对手联合起来共同抵御市场风险。在某市，一家国有零售集团就通过与竞争对手互相通报促销信息的方式来将竞争风险降到最低，通过自发的错位营销手段来调控市场。此举也可以看作是获取信息的一种手段。
    面对淡季市场，更重要的一点是：商家要学会自创商机，营造新的卖点，这是让淡季不淡的重要手段。随着社会的进步和中国经济的快速发展，消费者的口味与需要都有了迥异的变化。“80后”的年轻消费群体正逐渐成为消费市场的主体，虽然不能引领购物趋势，但还是可以左右和带动市场发展的。零售业应该适时地通过自创的节日来营造新的卖点，促进消费主流群体消费观念的转变。“店庆”活动被证明是行之有效的一种让淡季市场升温的促销手段。同时一些东西方的传统节日，比如情人节、感恩节、万圣节、圣诞节、春节、中秋节、端午节都已经被列为零售业全年促销计划中一项重要的内容。但是，自创的节日不能拍拍脑门儿就行，而是要与当地的消费特点和购买习惯相符合，在此基础上进行适当地引领，起到带动消费的作用。