曾经有一个建材超市老总谈到货架分析的难处。他说，某品牌螺丝刀一共有22种尺寸，如果都陈列出来，太占地方。如果只陈列一部分，又显得这个品牌不够专业，更严重的是，如果客户要某大尺寸的螺丝刀，而恰好没有陈列，很可能会失去销售机会。
的确，这个矛盾反映出了货架分析的核心问题———空间和利润的权衡。通常来说，如果陷在矛盾里谈矛盾，得不到任何有益的帮助。只有跳出矛盾，才能得到解决之道。让我们把目光放长远一些，从战略的高度来做一个解析的尝试。
货架陈列可以看作商品组合艺术的一个分支。作为一个零售商，有两大因素是经营者必须考虑的：一是如何进行商品及服务的组合，二是如何吸引特定的客户群。自然，这两个因素互相影响，呈现出高度的互动效应。问题是，商品服务组合和客户群两者之间，零售商该先设定谁？从本质上看，商品服务组合是供给，而客户群是需求。因此这个问题也就转化为需求和供给之间谁决定谁？
笔者的看法是未必。从微观来说，品牌商品在刚推出的时候，几乎都是处于供不应求的状态。从快速消费品的生命周期来看，销售最旺盛的阶段总是在商品刚推出的阶段。也正是这些处在生命周期初始阶段的商品，给商场带来了最高的利润。
螺丝刀虽然不是快速消费品而属于一般商品，然其生命周期也必然包含着类似波士顿矩阵里的明星、现金牛等黄金周期。在这个阶段，其必将属于销售旺期。所以现在回过头看其货架问题，应该容易很多。首先需要判断这款系列的螺丝刀是不是处于生命的黄金周期，答案如果为是，我们需要相应扩大其陈列面积，如果为否，缩小其陈列面积。
如果扩大其陈列面积，操作很简单，把它们从大到小一字排开即可。可当它们不属于销售高峰的时候又该怎么办呢？假如只允许出售11把，我们是跳跃性的选取11把（如逢单陈列，从大到小排开，单号的陈列出来，双号的收起来），还是把其中销售最好的11把陈列出来？
答案还是需要从零售商的两大考虑因素里去找，这次是从顾客群的角度思考。众所周知，特大号和特小号的螺丝刀都不容易卖掉，大概也只有专业客户感兴趣，比如装修队、DIY狂热者。而普通消费者往往青睐常见尺寸的螺丝刀。
通过前面的分析，我们知道，当商品处于黄金周期，供给决定需求；而商品处于非黄金周期，需求决定供给。根据这个逻辑，非黄金期的螺丝刀陈列必须迁就顾客群的需求。
所以，管理者要做的事情，是对来店的客户好好的做一个梳理。专业客户、普通客户的比例究竟如何。假如专业客户比例很高，就必须跳跃性的选取11把，争取把特大和特小的都陈列出。假如普通客户比例很高，就必须把销售最好的11把常规尺寸的陈列出。进一步的，假如专业客户比例有点高，而普通客户比例也不低，那就把两种方式混合一下，陈列出销售最好的7到9把，再陈列出尺寸最特殊的2到4把，兼顾两者的销售。
更深一步的分析，可以继续引入时间因素。比如，通过来店人数时段分析，发现周一到周五的上午，专业客户来店较多，那么这段时间内，调整为专业客户的陈列方式，其余时间调整为普通客户的陈列方式。
通过这个案例，可以得出结论，企业战略并不是虚无缥缈的高层思考的问题，每个营业员都要掌握精髓。而两者的桥梁，正是大量的、目的性极强的数据分析。而这正是每个零售业IT人员应尽的责任。（陈雷） |
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