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易初莲花能否花开两朵——剖析超市自有品牌发展 |
| 2007-10-26 12:25:28 来源：合作机构 作者：
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自97年第一家店在上海浦东开张以来，易初莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量，在中国激烈的零售市场中战绩颇为可观。作为一家既没有像沃、家、麦等巨头的雄厚国际背景，又没有像联、华、万等大佬的艰实本土基础的外来者，易初莲花能取得如今天的成绩的确要令人佩服。其成功的原因与因素当然有很多很多，这里主要是讲讲其自有品牌对易初莲花发展的贡献。
说起自有品牌，很多人都不陌生。 在AC尼尔森近日发布的《2005自有品牌的力量》显示，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，截止2005年第一季度的12个月里，自有品牌商品占销售总值的17%，较AC尼尔森2003年公布的同类研究报告中15%的数字增长了两个百分点。就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。这似乎已经成为众多超市追求利润最大化的重要手段，越来越多地摆上了各大卖场的货架之上。不管是外来的沃尔玛、家乐福、乐购、百佳等，还是本土的世纪联华、华联和万佳等，自有品牌上架的比例越来越高。而在这场自有品牌竞赛当中，易初莲花似乎玩得更为出色。目前，易初莲花自有品牌不仅数量在总数的10％以上，并且已经成为整个超市利润的重要来源，而更加值得注意的是，易初莲花自有品牌越来越打响了知名度，为消费者认知与接受。其成功之处何在呢？
一、 发挥自身优势，打通产供销渠道
易初莲花的母公司是正大，在上世纪八十年代末就在中国声名显赫的正大集团的主营业务在于农业。多年的在农业方面的浸淫，正大早已经打通的农业产品从种子、饲料到粮食与肉类品加工的任督二脉。所以她的自有品牌就是从粮食、食油和禽类、肉类、蛋类等生鲜食品入手。不只是进货价格便宜且质量有保障。也许正因如此，易初莲花在自有品牌上尝到甜头，并由扩展到食品、饮料，再发展到日用品乃至小家电，除了“易初莲花”为主外还有“泉信”“好脉”等自有品牌。而在食品饮料类加工企业的选择上尽量选择与正大集团有关联或业务往来的企业。如肉禽类商品就是由正大集团与北京合资公司大发正大有限公司自供。这样不仅保证了价格与质量，并且由于对母公司的业绩有所回报，而能得到集团的更大支持。
二、 重点宣传，全力推广
相比其它超市，易初莲花对自有品牌的宣传是不遗余力的。只要走进易初莲花各大卖场，很容易随处看到“易初莲花自有品牌”的字样到处闪现。仅是是在醒目位置将品牌作为宣传主打，更在入口位及各区的主要位置开辟了一个又一个自有品牌专区，并配以大大的“省”字以吸引顾客。
去年与今年易初莲花更举行了“买自有品牌商品，爱心救助大熊猫”的宣传推广活动，就是每买一件自有品牌商品，易初莲花捐出0.1元用于大熊猫的保护工作，同时购买者可以参加四川卧龙大熊猫保护区的免费5日游抽奖。在各分店入口处都树立着活动大大的宣传牌。进入卖场后，在自有品牌商品区和很多POP下方随处可见悬挂着的小宣传彩页。这样的声势盖过了场内任何品牌任何商品。由正大集团、易初莲花超市有限公司、《少年日报》共同主办的“易初莲花自有品牌杯”——“我与大熊猫交朋友”少年儿童当场绘画比赛，更可看出易初莲花的良苦用心——是就从小教育消费者认同易初莲花自有品牌。而大熊猫成功入选前不久揭幕的奥运吉祥物，更是对此活动加了个锦上添花的注脚。
三、 全线通杀，多方位覆盖
走近易初莲花自有品牌专区，你会发现花色品种相当齐全。饮料从苹果汁、椰汁到冰红茶、茉莉花茶；护理品从爽身粉到男士洗面奶；等等非常之多。从笔者获得的一份易初莲花寻求OEM厂商的文件中更可以看出易初莲花对所进入产品线全线通杀的迹象。比如小家电产品就将“复读机、收录机、dvd、vcd、mp3、电热水瓶、电热水壶、电风扇、电吹风、电熨斗、电饭褒、电话机、电炖锅、榨汁机、豆浆机、面包烘烤炉、多功能电火锅、电暖器、电磁炉”全部涵盖进去，并且是包括“高、中、低档”产品全要。
这样全线覆盖不光能够在卖场排面上赢得气势，还能让消费者重重复复地看到易初莲花自有品牌闪过，加深记忆并增加信任度。同时也增加了与厂家谈判的价码。
四、 低价必杀绝技
市面上许多自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低10%-20%。然而易初莲花自有品牌的低价更是超乎想像。在广州易初莲花的泉信啤酒只卖1块7，而市场大众酒的标准价是2块8；700克的好脉麦片只卖4块9，而摆在旁边麦片同样700克至少是8块9；易初莲花品牌的冰红茶更是曾以5毛钱的价格疯狂促销。正是这类低价的杀伤力，将易初莲花自有品牌在林立的品牌中硬生生地开斩出一片空间与天地。
五、 严格把关，保证产品品质
低价不等于低质，这是越来越多消费者对超市商品的要求。而易初莲花在此方面应该是做得不错。比如对自供的生鲜类产品，易初莲花专门成立了QC监控小组，严格控制质量。并且尽量与大厂合作。比如易初莲花雪饼由“旺旺”制造，易初莲花果汁饮料则是通过“统一公司”生产，易初莲花牛奶则选择的是“三元全佳”。而从上面提到的“寻求OEM厂家”文件中，易初莲花对品牌合作伙伴的要求——有两个硬件“员工人数：501—1000 人； 年营业额：人民币 1 亿元/年以上”。这样就有效地保证了产品的品质。笔者曾试过易初莲花4块9的麦片，除了心理因素之外，各方面与“早早、理想|”都差不了多少。
六、 阻力——摆脱不了的游戏规则
但是以上所述的，并不说明易初莲花自有品牌这朵旁生的花一定能够开得灿烂。从营销角度讲它还有很很多阻力存在。
其一是形象的提升。在这个品牌是利润最大源泉的市场环境下，易初莲花也许会进一步塑造品牌形象，为“易初莲花” 商品增加更多附加值。我们相信“易初莲花”有这个资金实力，但是她不一定有这样的执行力，更很难讲品牌塑造会带给企业多大的利润。
其二是产品质量的保证。由于并非自己直接控制产品质量，在产品线越拉越长的情况下，质量免不了会失去保证。一旦出现问题，就会殃及池鱼，杀伤力是很大很危险的。笔者曾买过一包PX的自有品牌蛋黄派，回去一吃就发现质量很低，属于批发市场中的低档货，而它的定价却是中档。
其二是消费者的认同度。现在消费者是很精明的，不会盲目听信超市的宣传而认同自有品牌。从所谓低价方面举个例子。自有品牌的商品价格要比同类商品价格略低10%-20%，精明的消费者很容易看出来，这种低价是与知名品牌比较得出来的。而相比其它小牌子，这定价还会高上那么一点点。再加上质量的考虑，就很难认同了。
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