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连锁商挺身而上 短期效应大于长远投资 |
| 2007-10-26 12:24:45 来源： 作者：沈闻涧
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日前，永乐电器正式对外宣布将生产自有品牌的小家电产品。消息一出，再度炒热了国内家电连锁商进军制造业的热潮。早在几个月前，国美电器母公司鹏润投资则与广东爱多合作，组建广东国美爱多公司，涉足家电制造领域。同时，国美总裁黄光裕还透露，将会继续涉足上游供应领域，生产电子元器件等部件。
苏宁电器应该是国内最早涉足家电制造业的连锁商。据可供查证的消息显示，苏宁电器曾参与熊猫空调的生产销售，而飞达仕空调也只在苏宁卖场销售。
家电连锁商选择不同时间进军上游制造领域，引起了人们的普遍关注。家电连锁企业染指上游制造业的真实意图是什么？其在制造领域的道路能走多远，有何优劣势？除了专业化、打通产业链外，家电连锁商还有哪些发展道路？
提升短期效应
笔者认为，现阶段家电连锁商纷纷逆流而上，涉足制造领域，真正的原因还在于提升家电连锁企业们的短期市场竞争效应。而在许多家电连锁商看来，现阶段他们在市场网络、品牌影响力、资金运转、内部管理等方面的优势和积累已经达到一个较高的竞争水平。
通过这种操作模式，短期内还将为家电连锁企业带去几方面的利好：
一方面，企业可以迅速提升市场综合竞争力。中国企业素来就有做大规模的发展逻辑，企业所经营的产业和所涉及的多元化项目是越多越好，就是要将鸡蛋放在不同的篮子里，做大做强。与此同时，企业却从没有思考放在这些篮子里的蛋能否孵出小鸡，生出更多的蛋？
另一方面，家电连锁商们的浮躁心理开始主导企业发展，迫不急待地利用品牌影响力进行多元化辐射，从而借机实现现有品牌价值的更多增值。但是，企业往往只看到了品牌可被借用或者辐射的一面，缺忽视了本身品牌内涵和价值的建设和增值。由于现在家电连锁进入上游制造领域，多是采用OEM的方式，连锁商们在制造上并缺乏经验积累，而一旦产品质量出现问题，造成损害的不仅是消费者对产品的信任感，还会将这种不信任感传递到家电零售领域。
此外，在日前家电行业内部的洗牌从上游制造领域向下游分销渠道转移的过程中，众多家电连锁商们急需一种支持自身稳健发展的支撑点。短期内，对于家电连锁商们而言，这种支撑点的最便捷途径还在于打通产业链，寻找关联领域的多元化发展，借助中国这一全球家电业制造中心的区位优势，通过OEM操作的方式，有选择性地向家电制造领域进行扩张，符合企业的发展规律。同时，随着家电行业整体利润的不断摊薄，商家能够从厂家身上获取的利润份额在不断减少。在这种状况下，连锁商直接挺进上游获得利润，亦符合市场发展的规模。
当然，通过这种打通产业链的运作方式，家电连锁们能够在不同的领域都能分到一杯利润羹，这在短期内对于企业经营业绩的提升将起到极大地推动和促进作用。
商家无奈之举
实际上，商家挺身而上进军制造业，表面上看是风光无限，短期内对于企业经营业绩的提升是有着积极而良性的作用的，但在残酷的市场竞争环境下，也这是家电连锁商们迫于市场竞争压力过大后的一种无奈之举。
家电连锁零售这种经营模式，在我国市场经济的发展过程中，属于地道的“舶来品”。短期内，这种模式以其大订单采购、超低价销售，掀起了我国家电分销领域的一场变革，这种新兴业态迅速催生并培养了以国美、苏宁为代表的家电连锁巨鳄。短短几年来，他们在国内一级市场上迅速建立建全终端零售网络，并占据了一级市场市场零售的主要份额，还在不断挤压传统百货商场、家电广场的家电零售份额。
与此同时，这种新兴业态也培养了许多以北京大中、上海永乐、江苏五星、武汉工贸、河南通利、深圳铭可达等一大批区域家电连锁商，他们在立足区域发展定位下，精耕细作不断向二三级市场扩张网络。同时还积极地通过收购合并等方式向其它区域进行辐射性扩张。江苏五星北上收购青岛雅泰电器、上海永乐南下与厦门思文、成百光电等企业进行合资，共同操作家电连锁。
近年来，我国家电连锁的发展呈现出迅猛发展的势头。与此同时，一些问题和弊端也开始凸显：首先，家电连锁这一业态的竞争模式高度同质化，任何企业吸引消费者的手段和方式就是价格优惠、产品种类全面，很难在短期内形成差异化竞争。而要想在这种竞争中胜出，家电连锁商们不仅要造量与规模的积累，更需要特殊的竞争优势。此时，家电连锁商们就必须思考如何实现差异化的突围。第二、家电连锁的洗牌已经全面展开，全国性家电连锁与区域连锁商面临直接竞争，在北京、上海、广州、南京等区域市场上，家电连锁商竞争是刺刀见血。同时，随着我国零售市场对外资的全面开放，国内家电连锁企业还必须面对来自百思买、小岛电器等国外家电连锁的直接挑战。如此一来，我国家电连锁商身上的肩上担子非常艰巨，必须要学会适应市场的变化，不断调整策略。
目前，这些商家除了在家电零售市场上展开直接的圈地战、血搏战、促销战等之外，还可以通过企业多元化的实施来提升综合竞争力，包括健康的资金流、稳定的发展势头、雄厚的企业实力，最终在这种家电连锁的洗牌拉锯战中，凭借实力与耐力全面取胜。
实际上，这些家电连锁企业除了就近向家电制造领域进行关联性辐射之外，也向其它领域进行了扩张。包括国美电器的母公司鹏润投资进军房地产，首家在家电连锁领域引进“会员制”销售模式，苏宁电器进军电子商务、专业售后服务领域，永乐电器参与金融运作等等，都是家电连锁在自身发展过程中，展开的一系列尝试和操作，最终目的还是要探索到一条适合企业自身发展的新路子。
从目前市场发展的实际情况来看，家电连锁商进军制造领域，既是一种无奈之举，也是一种新兴业态在发展过程中探索与尝试的必由之路。
未来胜算对半开
实际上，许多人对于家电连锁商进军制造业并不看好，甚至一些人还直言不讳的认为，这是死路一条。对此，笔者有不同的看法，至少在今后5-10年家电市场发展过程中，家电连锁的制造业之路还是值得尝试并实施的。
首先，家电连锁商参与制造业。由于他们比制造商们更了解消费者和市场，所以往往能够生产出更贴近消费者和市场的产品来，这一点是家电连锁商们的先天性优势。由于他们天天与消费者打交道，直接参与市场一线的销售，所以他们能够更加贴近市场。
其次，家电连锁商在资金的运作上更具优势。许多中小型的家电制造企业，尽管在发展过程中积累了良好的生产工艺和管理水平，在产品开发上也掌握了不错的技术优势，但是他们在资金的运作，包括融资管理方面，缺乏更多的途径和方式。与此同时，家电连锁商们却被称为“活银行”，每天的资金流运都保持在很高的水平上，贯通上下游。他们进入制造领域，大多是采用OEM的方式，因此不用担心产品质量和生产工艺，反而能够促使厂家在产品个性化、功能等方面进行创新和提升。
再者，我们也应当看到，随着家电连锁洗牌的不断上演，一些家电连锁商涉足制造业，为其在今后的发展突围埋下了伏笔。当家电连锁业态的竞争发展到一定阶段后，必须要考虑新的突围途径和方式。除了专业化操作家电零售领域，还可以通过收购、兼并等资本运作的方式，收购众多的中小家电生产企业，实现从家电连锁商向制造商的成功转型。
但是，在操作过程中，一些很鲜明的问题也在困扰着家电连锁商向制造业转型的道路：第一、既是制造商，又是销售商，肯定会对其它产品的销售造成不公平的同业竞争。第二、专业化分工在未来的市场发展中是大势所趋，家电连锁们是否有足够的精力和能力来进行制造业的操作？
如何解决好上面的一些问题，将成为决定家电连锁商们今后在制造业道路上的发展历程和竞争水平。
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