一、诸子百家的旧经济时代

 

    所谓后经济时代是相对于旧经济时代而言的，是由美国营销学家艾略特•艾登伯格首先提出的。旧经济时代下的市场竞争的典型特征是以产品和服务为基础，衡量企业成功与否的标志是企业的市场份额，企业与企业间竞争的焦点是企业的规模效应。国内医药连锁在这个时期具有代表型的动作为“圈地竞争”，这点我们可以从各种媒体相应的报道中看出：999医药公司宣布三年内建立万家连锁门店；深圳的一致、海王星辰宣布了2-3年内“1000家”的扩张战略；旗下拥有采芝林和健民的广药集团，也提出了70到100多家的扩张计划等等。

 

    医药连锁企业营销竞争层面依旧采用传统的4P营销，即从上游厂商或从每年二届的全国药交会甄选产品（Product），依照国家药品定价和市场变化制定相应的价格（Price），通过自身的门店作为渠道（Place）并加以促销（Promotion）。营销方式上基本停留在“坐商”阶段即坐在店面中等待消费者的光临。这种营销方式重视的是产品导向，企业根据自身的营运能力和目标利润决定产品的取舍并确定销售量，经过自己主控的销售通路进行相当程度的促销。

 

    二、诸侯争霸的新经济时代

 

    随着企业圈地运动的发展，越来越多的企业感到了力不从心。毕竟规模扩大的同时，由于企业内部管理、协调和人力资源等问题，利润却下降了。众多的企业意识到了，“大”不能等于“强”，于是企业关注的焦点从外部转移到了内部，企业在内部开始注重各个部门的信息传递、员工人力资源素质的提升、各部门间协调能力和高效执行能力等，认识到企业信息化的重要性和紧迫性。“提升企业的效益”不在是口号，开始从企业最基本的流程入手。医药连锁企业开始步入了的新经济时代。在这个时期，行业内的企业显著的特点是：以无锡山禾集团有限公司、上海雷允上医药公司为代表的连锁药店的“七统一”原则出台并逐步赴之实践；新加入的竞争者以湖南老百姓大药房为代表的“平价药房”出现迫使企业开始注重采购管理。在自身管理药品品类的同时，企业与企业间开始结成松散的战略同盟，以期共同降低采购成本；物流上，“第三方物流”从概念阶段走到了前台………。所有这些动作，在一定程度上有效的压低了企业的营运成本，但是“由于价格战的越演越烈，成本下降的速度依然赶不上毛利下降的速度”——一位资深的医药权威人士如是说。在新经济时代下，衡量医药连锁企业成功与否的标准由企业规模已全面上升为企业的运作效率，谁的运作效率高，谁就能对市场具有发言权。

 

    整体利润的下降，促使在新经济时代的来临之际的医药连锁企业营销工作开始转变，传统的“坐商”销售方式遭到了唾弃，由于药店在药品上的同质化严重、平价药房的出现导致价格出现大幅差异，加上上游供货药厂对传统销售渠道的扁平化管理，因而基于旧经济时代的4P营销理论开始遭到了挑战和质疑，强调营销应以消费者为出发点的营销4C理论开始进入舞台。4C理论首先强调消费者需求（Consumer wants and need），企业要经营消费者所需要的药品而不是买自己所能提供的药品；其次是消费者愿意付出的成本（Cost），药品的价格除依据国家限定的价格外，还要根据消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位而制定，并让厂家促销员进驻进行辅助营销；再次是为消费者提供方便（Convenience），消费者不仅到药店来进行买药，还要提供必要的健康用品，由此产生送货上门、电话订货、互联网购物等新的销售行为；最后是与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，可以通过路演、义诊等方式与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。从传统的4P理论到现代的4C理论，其转变的核心就是由消费者的被动、从属地位转向“消费者主权”地位。

 

    三、惟我独尊的后经济时代

 

    尽管很多的医药连锁企业的领导者意识到“消费者主权”地位在现代营销观念中的核心地位，从而提出“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”等口号。但他们又忽略了一点：消费者伴随着主权地位的确立，其知识水平在迅速提高。以店面促销为例，我们在北京的金象大药房、嘉事堂药店；上海的雷允上；广州的采芝林药房、武汉马应龙大药房、辽宁的东北大药房等全国30余家药房的随机调查中发现，无论是厂家的促销员进店促销还是门店自我策划促销，促销只在短期内起作用，一旦促销期结束，销售和市场份额会回落甚至低于原来的水平线。更坏的是，尽管药品是特殊的商品，但顾客被训练的期待促销，等到促销开始才做出购买行为。

 

    关键词：消费者知识水平的提高，凸现后经济时代的营销特点

 

    消费者知识水平的提高，使得新经济下的医药零售市场刚刚进入稳定状态就又向后经济时代过渡，市场竞争的激烈程度，容不得医药连锁企业的经营者进行过多的思考，人们思想的变化通常意味着行为的变化，行为的变化则促使市场向更高的形态进行转变。后经济时代医药连锁的需求特点开始出现。

 

    首先，消费者知识水平的提高使得他们的消费行为不在以简单的需求为主，单以需求为出发点的消费行为，通常来说价格占据主导地位，就像如果你要到电器商店购买冰箱，在功能基本一致的情况下，你购买要考虑的首要因素是什么？当然是价格（这也是平价药店为什么能一直红火的重要原因之一）。当消费者购买只是为了满足需要（药品也不例外），他们通常会寻找最低的价格——这是获得，不是购买。而对药店的经营者来讲，要想获得真正的利润，那么就要开始满足人们的欲望吧，为欲望而付出金钱往往可以不问价格。

 

    其次，消费者并不满足于药店所提供起码的、浅层次的被尊重，如微笑服务、免费测量血压、上门送药、简单的药品服用方法等方式，他们更关心的是得到什么样的利益承诺或健康承诺，这种承诺，有赖于药店提供的药品和服务的专业水准及广告中适合他们需求的独特的销售卖点。举例而言之，如果你是一个患有感冒的消费者，平时工作很繁忙，你到药店去购药你希望店员给你推荐什么呢？就药品的选择上，当然是白天不瞌睡和难受，晚上睡的香的药品；同时你希望店员告诉你，根据你的工作性质，你的饮食应注意的事项等等生活细节上的注意事项。

 

    第三，从销售产品到销售服务的经济转变将加速持续下去。消费者到药店消费，他们的目的将更加明显，服务将帮助他们提高高生活质量方式，求医问药将变得越来越次要，毕竟健康的生活方式是人们满足温饱后首要的也是最基本的需求。

 

    第四，对任何一个连锁药店而言，每个药店辐射的区域是固定的、有限的，因而销售额的增长将变得越来越缓慢，无论你的药店采用什么样的促销战术，但是只要你的药店能提供满足你现有消费群体的消费需要（而不是消费需求），那么你的药店的利润的增长却是可以平稳的和持续的。你的消费群体希望你能够把有限的销售费用花费到他们的身上，识别出他们进而取悦他们。

 

    从后经济时代的这些营销特点，我们可以看出后经济是基于知识上的，消费者在知识层面上的提高往往意味着他们愿意购买符合他们需要的药品和更为专业的、更贴心的、更全面的服务。由此，我们也可以得出未来医药连锁企业的成功衡量的标准是利润和获得利润所支出的份额，企业关注的焦点必将是赢得、服务和维系顾客的有效性。

 

    关键词：后经济时代医药连锁药店的营销战略

 

    如果说，传统的市场营销定义是：管理商品和服务从供应者到消费者的流动，那么后经济时代的市场营销则意味着对顾客的反应。处于后经济时代初期的医药连锁企业的营销工作不能再以简单的交易为中心，而应以在连锁店面和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系为中心。药店的营销战略目标是成为顾客的供应者，即以目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。药品卖出去仅仅意味着你与顾客的关系刚刚开始。不要在顾客付账后就开始忽略它。因为这应该是一桩婚姻，而不是一夜情。

 

     （一）重新定义市场细分的标准

 

    传统的医药连锁药店市场细分的标准，基本上是按着人口统计的方法——即按照年龄、收入、教育来划分的方法去定义消费者，这种方法在后经济时代看来，应该是一种计算模型，并不是一种营销模型。后经济时代营销注重人的欲望，按着不同的人在某一事务上具有的共同属性进行分类，如两个35岁的青年人，都是年收入在4万元人民币的白领，但是一个注重运动，一个注重保健，你能利用相通的媒体，相同的价值定位向这两个人销售你药店的保健品吗？使用心理分析法——价值观、注意力和期望，即欲望细分的方法来定义这类消费者，定义出这类消费者想要什么而不是需要什么的要素。这是营销致胜的基础，也是我们常说的“物以类聚，人以群分”的原因。

 

     （二）抛弃“所有的消费者都是平等的”这种错误的观念。

 

    在后经济时代，定位于大众的观念将遭到淘汰。因为它不能帮助我们识别和集中最佳顾客，反而是把资源浪费在那些永远也不能偿还这些投资的人们身上。后经济时代，医药连锁企业可利用的营销费用都将比过去要少，且大多数情况下营销预算都是建立在销售百分比基础之上的。也就是说，当大环境不景气的时候或者说销售额徘徊不前的时候，营销预算也将下降，因而怎样有效地利用这些营销费用将变得比以前更重要。将有限的营销费用避开那些不是你所需的、不能为你带来利润的顾客，找到你的最佳顾客，把力气花在20%的能为你带来80%的利润的顾客身上，起到的效果往往事半功倍。

 

     （三）注重连锁药店的会员制营销

 

    在后经济时代，注重的是要一种持续并加强的方式在药店品牌和顾客之间建立利润关系。而会员制营销则是建立这种关系的最佳表现方式，它能更好的处理好与最佳顾客接触的点。通过跟踪积累这些最佳顾客的销售额获得这些顾客的当前属性状态，从而药店能更有效地为它们服务提供依据。（关于连锁药店在后经济时代如何利用会员制营销，我们将在《让连锁药店会员制走入新天地》予以探讨）

 

     （四）关联服务，取悦顾客

 

    在后经济时代，熟悉顾客的欲望是构筑有利润的品牌资产的关键，如果一个营销概念想要获得成功，它一定要在产品或服务组合中体现出最佳顾客的欲望。国内的连锁药店尽管经营的药品存在着同质化严重的现象，但是将有效的、关联性服务结合到药品中，将有效的取悦顾客。如购买糖尿病药的顾客，可依据其情况提供不同时间段的测血糖服务与饮食建议服务。可以说，在后经济时代，“药品+关联服务”代替了旧经济时代4P中的产品战略。连锁药店的营销部门根据顾客的理解能力将变成某种意义上的药品研发部门。这将是“商品”战略成功的关键。

 

    流通行业的市场营销观念从商品观念、推销观念、营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今在中国，医药连锁企业的迅猛发展将整个行业带入了后经济时代，环境的变化必将正改变着整个营销环境，如果不能抓住这些变化，必将被环境所淘汰。后经济时代，连锁药店销售的对象决定了其自身的身份和定位。掌握的顾客类型将会决定着连锁药店的销售内容和销售方式。而决定成败的唯一要素是：你是否能成为他们生活的相关部分。

（作者： 李秉彧）